Vovós do TikTok e do Instagram transformam a terceira idade em fama, renda e conexão com jovens

Em junho, uma mulher de 96 anos de Connecticut, nos Estados Unidos, viralizou ao contar que seu lar de idosos a havia ameaçado de despejo por dar festas. Lillian Droniak, conhecida como "Vovó Droniak", tem 15 milhões de seguidores no TikTok. O lar confirmou a ameaça, mas disse ter chegado a um acordo com ela: as festas continuam, sem bebidas alcoólicas.

Droniak transformou a própria personalidade em negócio. O que ganha nas redes cobre as despesas da casa de repouso, que chegam a US$ 12 mil (cerca de R$ 60 mil) por mês. Seu neto começou a ajudá-la a postar vídeos em 2020, inicialmente por tédio, e hoje edita o conteúdo patrocinado, que inclui parcerias com marcas de alimentos e beleza. Parte do dinheiro vai também para um fundo universitário dos bisnetos. "Eu sempre soube que tinha potencial para ser famosa, só não imaginava que isso aconteceria aos 90 anos", diz ela. Segundo Droniak, os jovens acham que idosos ficam parados olhando para a parede, e ela quer mostrar que envelhecer não é tão ruim. Fora das telas, a fama pesa menos: no lar, os vizinhos não a entendem, porque não usam o TikTok.

Droniak é uma entre várias mulheres mais velhas que encontraram público inesperado online, em boa parte jovem, com idade para ser neto delas. Falam de moda, gastronomia, encontros amorosos e tarefas domésticas.

No País de Gales, Viv Truran, de 82 anos, de Cardiff, começou a postar no Instagram depois de perder o marido, por sugestão de uma vizinha que a aconselhou a filmar seus looks coloridos. Hoje grava dois vídeos por dia no quarto transformado em estúdio, onde exibe roupas, 22 pares de óculos e duas gavetas de lenços. Não desce as escadas antes de terminar o vídeo da manhã e mantém um caderno com seguidores e visualizações, já no quinto volume. Estranhos, muitos deles mulheres de 20 e 30 anos, dizem a ela que têm medo de envelhecer; ela responde que não é tão ruim assim.

Truran faz alguns posts patrocinados por mês, priorizando marcas locais e instituições de caridade. A Age UK lhe pagou milhares de libras por uma campanha recente. Ela diz que seria tola se não fechasse acordos, mas já recusou propostas grandes: precisa amar a marca.

Naomi Baker, da agência de marketing de influenciadores We Are Social, explica o interesse comercial: criadores mais velhos costumam ter comunidades profundamente estabelecidas e muito leais, com maior poder aquisitivo, o que agrega valor considerável.

Grace Geramita, de 85 anos, a Nonna Gracie, tem milhões de seguidores que a veem cozinhar receitas feitas há décadas. Mudou-se da Itália para os EUA aos 18 anos e trabalhou em vários empregos ao mesmo tempo para sustentar as duas filhas. Hoje ganha mais do que jamais ganhou antes. Há seis anos, o neto Matthew sugeriu filmá-la; ela hesitou, pois não sabia de redes sociais e não fala inglês muito bem. Os vídeos fizeram sucesso. "Eu sempre choro quando as pessoas me enviam mensagens de todo o mundo", diz. Ela afirma querer transmitir a tradição de reunir a família à mesa.

Baker diz que isso faz parte do apelo das "vovós do TikTok": oferecem conforto em um mundo incerto e podem funcionar como uma "avó virtual". É o caso de Barbara Costello, ex-professora de 77 anos, que publica vídeos de culinária, limpeza e tarefas domésticas na conta Brunch with Babs. Seguidores dizem que ela lembra suas mães e avós; alguns a chamam de "a mãe que eu nunca tive". Uma universitária a abordou num restaurante para dizer que seu livro de receitas a ajudou no primeiro ano morando sozinha. Costello trabalha com marcas, mas pondera se quer pôr seu nome em cada uma. Para ela, o melhor é ver ex-alunos em suas sessões de autógrafos com os próprios filhos: "É um momento de fechamento de ciclo."