Las fan edits se consolidan como herramienta de marketing para estudios de cine

Melanie tenía veinticinco años cuando publicó un video de un minuto en redes sociales. Había condensado seis episodios de "Heated Rivalry", una serie de HBO Max sobre jugadores de hockey enamorados, en una secuencia rápida y ardiente que capturaba la esencia de la historia. "Lo vi tantas veces que como que perdió cualquier chispa para mí", explicó, describiendo cómo la repetición la había llevado a buscar una forma nueva de experimentar lo que amaba de la serie.

El video, publicado el 28 de diciembre bajo su nombre de usuario "Uhbucky", acumuló 4,6 millones de visualizaciones en X. Se propagó por Instagram, TikTok y Threads. Meses después, HBO se comunicó con ella por mensaje directo. Les había encantado su edición. Le ofrecieron un trabajo. Melanie dejó su carrera en consultoría financiera para convertirse en editora de tráilers y promociones a tiempo completo en el estudio. Cinco años atrás, ese puesto ni siquiera existía.

Lo que sucedió con Melanie no es un accidente aislado, sino síntoma de un cambio profundo en cómo la industria cinematográfica se relaciona con sus audiencias. Mientras la atención se desplaza de las pantallas grandes hacia el video vertical, y cada plataforma de streaming compite por la lealtad del público, los estudios han descubierto algo que los fans ya sabían: las ediciones caseras de películas y series, hechas con fragmentos, transiciones llamativas y música evocadora, generan una conexión que los tráilers tradicionales no alcanzan. Lionsgate, HBO y Netflix han comenzado a contratar activamente a creadores jóvenes, nativos digitales, para producir estas ediciones como parte de sus estrategias de marketing.

La generación Z se identifica mayoritariamente con comunidades de fans. Una encuesta de la agencia Ogilvy encontró que el 86 por ciento de los encuestados de esa generación se consideraban fans, y la mitad afirmó que sus comunidades les ayudaban a entender el mundo. Las fan edits más populares acumulan cientos de millones de visualizaciones. Lionsgate ha trabajado con editores de fans durante años, pero recientemente ha intensificado la práctica, colaborando con equipos de entre diez y quince editores como contratistas. El estudio observó cómo dos de sus franquicias más grandes, "Twilight" y "The Hunger Games", cobraron una segunda vida en parte gracias a ediciones conscientes de sí mismas, irónicas, que los fans creaban sin supervisión corporativa.

"Queremos crear contenido que sea muy nativo de las plataformas, que esté centrado en los fans, y las mejores personas para hacerlo son los propios fans", dijo Briana McElroy, responsable de marketing digital global del grupo cinematográfico de Lionsgate. Cuando el estudio impulsó sus propias fan edits de "Twilight" en redes sociales, junto con ediciones virales hechas por fans independientes, hubo una correlación directa con el aumento de visualizaciones de la película en plataformas de streaming. Con "The Hunger Games", ediciones que destacaban al personaje Peeta Mellark, interpretado por Josh Hutcherson, acumulaban cientos de miles o millones de visualizaciones más de una década después del estreno de la primera película. El resurgimiento de la saga coincidió con el lanzamiento de la película precuela en 2023.

Pero la incorporación corporativa de una práctica que nació en comunidades de fans tiene sus tensiones. Cuando Lionsgate comenzó a publicar sus propias fan edits, un comentario bajo un video de "Twilight" expresó la sorpresa de muchos: "oh wow! A hunger games edi- WAIT LIONSGATE??!!". Paul Booth, profesor de comunicaciones en la DePaul University, advierte que cuando las corporaciones de medios entran e intentan apropiarse de la participación de los fans, muchas comunidades pueden verlo de forma bastante negativa. Existe también la cuestión de los derechos de autor y el control de la imagen de una película o serie. Aunque los estudios no quieren que su contenido se distribuya gratis, es difícil ignorar la publicidad que generan las fan edits. "Es mucho más difícil controlar algo después de que se estrena en los cines y, una vez que está disponible para streaming en casa", reconoció McElroy.

Melanie dijo que seguirá haciendo ediciones por diversión, pero que no interactuará con las series en las que actualmente trabaja para HBO. Aseguró que siempre había querido hacer trabajos de este tipo, pero que no tenía idea de que su puesto actual siquiera existiera hace cinco años. "Que esto haya pasado es absolutamente alucinante", comentó. Su historia marca un punto de inflexión: lo que comenzó como una forma de que los fans reimaginaran las historias que amaban se ha convertido en una herramienta de marketing que los estudios no pueden ignorar, y en una carrera profesional que apenas existía.