IA no retalho: tecnologia sim, mas sem perder a humanidade na experiência

Bruno Almeida, CEO da Qevo, esteve recentemente em Londres no Retail Tech Show, um dos principais encontros anuais para líderes de grandes empresas de retalho. Durante o evento, um painel que reunia representantes da Warner Bros., IBM, The Perfume Shop e EE debateu uma questão central: como evoluirá a experiência do cliente até 2030? À primeira vista, seria natural esperar que a conversa girasse em torno de automação crescente, lojas autónomas e implementação massiva de inteligência artificial. A realidade, porém, foi surpreendentemente diferente.

O painel revelou uma postura muito mais contida do que seria de antecipar. Não porque estes líderes duvidem do potencial da IA — longe disso — mas porque existe uma preocupação genuína com os riscos de uma digitalização descontrolada. A loja física, na perspetiva destes executivos, permanece fundamentalmente um espaço de encontro humano. Essa dimensão não é um detalhe secundário. É o núcleo daquilo que diferencia o retalho presencial de outras formas de compra.

A natureza da transação determina o papel que a tecnologia deve desempenhar. Quando a compra é consultiva ou complexa — escolher um perfume, selecionar um telemóvel, pedir orientação especializada — a presença de uma pessoa do outro lado do balcão continua insubstituível. A tecnologia pode amplificar o trabalho do colaborador, fornecendo informação em tempo real ou personalizando recomendações. Mas não consegue replicar o contexto, a confiança e a orientação que emergem de uma relação genuína entre vendedor e cliente. Esses momentos exigem julgamento humano, empatia e adaptação contínua.

Já em transações mais simples e diretas, o cenário muda. O modelo da Amazon Go exemplifica isto com clareza: entrar, apanhar os produtos, sair. Sem filas, sem atrito, sem necessidade de interação. É uma abordagem que faz sentido naquele contexto específico, mas que dificilmente se generalizaria a todo o universo do retalho. Reconhecer esta diferença é crucial. Não se trata de rejeitar a tecnologia, mas de aplicá-la com discernimento.

Vários participantes descreveram as suas organizações como seguidoras, não como pioneiras, na adoção de IA no retalho. Esta posição não reflete falta de ambição. Reflete, antes, uma decisão estratégica consciente: observar, testar, aprender antes de escalar. O maior diferenciador da loja física — a experiência — é demasiado valioso para arriscar com implementações precipitadas.

Um segundo tema atravessou toda a conversa: a diferença crítica entre transformação digital e mera digitalização. Adicionar mais tecnologia não transforma um negócio. Sem processos claros e bem desenhados, a tecnologia apenas digitaliza problemas que já existiam. Lançar uma aplicação nova, um quiosque, uma plataforma, sem uma visão integrada da jornada do cliente, gera frequentemente o efeito oposto ao desejado: mais frustração, mais complexidade, um consumidor mais afastado da marca.

O futuro do retalho não é uma escolha binária entre pessoas e máquinas. É uma orquestração deliberada de pessoas, processos e tecnologia para criar experiências melhores. A IA terá, indubitavelmente, um papel crescente. Mas o seu sucesso não será medido pela quantidade de tecnologia implementada. Será medido pelo impacto real: experiências mais simples, mais eficientes, acima de tudo mais humanas. Resultado, não apenas volume de implementação. No final, é o consumidor quem decide onde esse equilíbrio deve estar.