El 'Efecto Lipstick' impulsa la cosmética de lujo mientras la moda y el cuero frenan a LVMH y Kering

Cuando Leonard Lauder, hijo mayor de los fundadores de Estée Lauder, notó que las ventas de labiales subían en plena recesión, le puso nombre al fenómeno: Efecto Lipstick. Según el relato, lo hizo a principios de los noventa, en medio de la crisis de las puntocom y los atentados del 11 de septiembre. El término, también llamado Índice Lipstick, describe cómo crece el consumo de cosméticos y pequeños lujos cuando la economía se complica. Los resultados del tercer trimestre vuelven a ponerlo sobre la mesa.

El contexto es un entorno macroeconómico áspero, marcado por los conflictos en Ucrania y Oriente Medio y por la desaceleración de China. En ese mercado poco dinámico, la belleza es el punto positivo. L'Oréal elevó un 7,7% sus ingresos en el trimestre, y su división de lujo, con marcas como Lancôme, Armani o SkinCeuticals, aportó un tercio de las ventas totales. Su CEO, Nicolas Hieronimus, explicó a los analistas que sus productos son más asequibles que los artículos de lujo de mayor precio y que los consumidores se dan el gusto de comprarlos.

Hieronimus señaló que los clientes se inclinan cada vez más por el cuidado capilar y de la piel de gama alta. Helena Rubinstein y algunas líneas de SkinCeuticals crecen a dos dígitos altos. El grupo también ve que China vuelve a expandirse a doble dígito tras dos años de contracción, a medida que la clase media pasa del lujo de entrada a la belleza de prestigio.

En la moda y la marroquinería ocurre lo contrario. LVMH, el mayor grupo de lujo del mundo y segundo en capitalización tras L'Oréal, subió un 1% sus ventas orgánicas, hasta 18.504 millones de euros, por el deterioro de la demanda de Louis Vuitton y Dior. La actividad en China fue menos dinámica, mientras Estados Unidos, Europa y Japón crecieron bien. La división de moda y marroquinería, casi la mitad de los ingresos, aportó un 5% menos.

Kering, que hace un año vendió su división de belleza a L'Oréal (con Creed y los perfumes de Gucci, Bottega Veneta y Balenciaga), facturó un 1% menos a divisa constante, 3.345 millones de euros. Gucci cayó un 6% por la debilidad en China y Japón, peor que el 2,8% que esperaban los analistas. Relojería fue lo mejor, con un 11% más.

Hermès, dueño del bolso Birkin, también frenó. Habló de un entorno desafiante: menor consumo en China, más competencia y una guerra en Oriente Próximo que reduce la llegada de turistas asiáticos a Europa. Sus ventas subieron un 4,3% a divisa constante, 4.096 millones de euros, por debajo del 5,2% previsto. Prada calificó el entorno de especialmente complejo y añadió un clima inusualmente cálido que retrasó la colección otoño-invierno. Ingresó un 11,2% más gracias a Versace, comprada en diciembre; sin ella, el avance fue del 1,2%, con crecimiento nulo en Asia Pacífico. Prada subió un 1% y Miu Miu bajó un 3%.

Estée Lauder refleja la tendencia contraria. Sus ingresos netos del primer trimestre, de julio a septiembre, subieron un 7%, hasta 3.715 millones de dólares, con perfumes al frente (+19%) y cuidado de la piel (+5%). China continental creció un 15%, y MAC y el maquillaje de Tom Ford ganan cuota. Puig, que negoció este año una fusión con Estée Lauder, facturó 1.391 millones de euros, un 5,6% más a perímetro y tipo de cambio constantes. Su maquillaje, impulsado por Charlotte Tilbury, subió un 16,1%, y fragancias y moda, un 3,9%.

Unilever creció un 6,7%, pero cuidado personal y belleza y bienestar, que suman el 53% de sus ingresos, avanzaron un 9,7% y un 9,5%, gracias a mercados emergentes, América Latina y el Sudeste Asiático. Dove y Sunsilk crecieron a doble dígito. Queda por ver si la belleza de prestigio sostiene este ritmo frente a una moda de lujo que sigue frenada.