Em ano eleitoral, um estudo conjunto do NetLab da UFRJ e da Universidade de Cambridge revela que o Brasil ocupa a posição mais frágil entre os territórios analisados quando se trata de transparência em publicidade política nas redes sociais — ficando atrás da União Europeia e do Reino Unido em praticamente todas as plataformas avaliadas. A ausência de padrões regulatórios comuns não é apenas uma lacuna técnica: é uma condição que limita a capacidade da sociedade de compreender como o dinheiro molda o debate público em momentos decisivos da democracia.
Brasil tem menos transparência em anúncios nas redes sociais que UE e Reino Unido
Estamos enxergando apenas uma parcela do que circula de forma patrocinada
Mark
Por que o Brasil fica tão atrás da Europa em transparência de anúncios políticos nas redes?
Mimi
Porque as plataformas adaptam o que mostram conforme as exigências regulatórias de cada lugar. Na Europa há regras mais fortes, então elas oferecem mais dados. No Brasil, as obrigações são menores, então elas oferecem menos.
Mark
Mas a Meta tem uma biblioteca de anúncios aqui no Brasil, não é?
Mimi
Tem, e é praticamente a única ferramenta disponível. Mas ela só funciona bem para anúncios que foram classificados como políticos. Muita coisa que é política na prática não entra nessa categoria, então fica invisível.
Mark
Invisível como assim?
Mimi
Imagine um governador postando sobre suas obras antes da eleição. Se não for marcado como anúncio político, ninguém consegue ver quanto foi gasto, quem viu, nada. Fica fora do sistema.
Mark
E quanto aos valores que aparecem na biblioteca? Eles são precisos?
Mimi
Não. Aparecem em faixas. Um anúncio pode ter custado entre mil e mil e quatrocentos reais, mas você nunca sabe o valor exato. Isso torna impossível fazer uma auditoria real dos gastos.
Mark
Então o que a sociedade consegue ver é só uma parte do que realmente acontece?
Mimi
Exatamente. É como tentar entender um filme vendo apenas algumas cenas. E o pior é que não dá nem para calcular quanto está faltando, porque as outras plataformas não oferecem dados comparáveis.
Mark
O que precisaria mudar?
Mimi
Regras comuns entre plataformas, dados mais detalhados, e uma definição clara do que é conteúdo político. Enquanto cada empresa decide o que mostra, a transparência vai continuar sendo um privilégio de quem tem mais poder regulatório.
El Pulso
- Com eleições se aproximando, pesquisadores e autoridades brasileiras enfrentam uma barreira invisível: as plataformas digitais oferecem dados publicitários tão fragmentados que é impossível rastrear com precisão quem financia o debate político online.
- A Meta concentra o mercado formal de publicidade eleitoral no Brasil, mas isso criou um efeito colateral perverso — outras plataformas como TikTok e X declaram não aceitar anúncios políticos, enquanto conteúdos de natureza política continuam circulando nelas sem qualquer mecanismo sistemático de fiscalização.
- Mesmo dentro da Meta, os dados são apresentados em faixas de gasto e intervalos de alcance, tornando qualquer auditoria imprecisa — uma escolha da empresa, não uma limitação técnica, segundo os pesquisadores.
- O estudo classifica o Brasil como 'insuficiente' em transparência publicitária no Facebook e Instagram, enquanto a UE alcança 'limitado' e o Reino Unido 'significativo', expondo o que os autores chamam de 'transparência seletiva' das plataformas conforme a pressão regulatória de cada região.
- Pesquisadores alertam que, sem regras comuns e mecanismos interoperáveis de acesso a dados, a transparência continuará sendo definida pelos limites impostos à plataforma mais aberta — e não por um padrão democrático de acesso público à informação.
Em ano eleitoral, um estudo conjunto do NetLab da UFRJ e da Universidade de Cambridge revela que o Brasil ocupa a posição mais frágil entre os territórios analisados quando se trata de transparência em publicidade política nas redes sociais — ficando atrás da União Europeia e do Reino Unido em praticamente todas as plataformas avaliadas. A ausência de padrões regulatórios comuns não é apenas uma lacuna técnica: é uma condição que limita a capacidade da sociedade de compreender como o dinheiro molda o debate público em momentos decisivos da democracia.
Um estudo desenvolvido pelo NetLab da UFRJ em parceria com o Minderoo Centre for Technology and Democracy, de Cambridge, comparou o acesso a dados de publicidade em 15 grandes plataformas de redes sociais no Brasil, na União Europeia e no Reino Unido. A conclusão é direta: o Brasil fica significativamente atrás dos outros territórios em transparência. No Facebook e Instagram, o país recebe classificação 'insuficiente', enquanto a UE alcança 'limitado' e o Reino Unido 'significativo'. No TikTok e no X, o acesso a dados publicitários foi classificado como simplesmente indisponível no Brasil.
O problema se aprofunda em um ano eleitoral. A Meta é a única plataforma que mantém um repositório formal de publicidade político-eleitoral acessível no país, o que a pesquisadora Débora Salles, do NetLab, descreve como um 'monopólio da publicidade político-eleitoral'. Mas o fato de outras plataformas declararem que não aceitam esse tipo de anúncio não impede que conteúdos políticos circulem nelas — apenas os torna invisíveis para pesquisadores e autoridades, criando, nas palavras de Salles, 'um mercado paralelo de publicidade política nas redes'.
Mesmo os dados disponíveis na Meta estão longe de oferecer uma fotografia completa. Os gastos são apresentados em faixas — sem que se saiba o valor exato investido em cada anúncio —, e conteúdos que não são categorizados como políticos ficam fora do repositório especializado, tornando invisíveis os metadados que permitiriam uma auditoria real. Isso é especialmente crítico na pré-campanha, quando temas eleitorais podem ser promovidos sem que a publicidade seja formalmente identificada como política.
Os pesquisadores concluem que a diferença entre países não é acidental: trata-se de 'transparência seletiva', em que as empresas calibram o volume e a qualidade dos dados conforme as exigências regulatórias de cada região. Para mudar esse cenário, o relatório defende a criação de regras comuns e mecanismos interoperáveis de acesso aos dados — caso contrário, a transparência continuará dependendo mais das obrigações impostas a cada empresa do que de um padrão público e democrático de prestação de contas.
Quando você abre o Facebook ou o Instagram para acompanhar quanto dinheiro está sendo gasto em anúncios políticos durante uma eleição, o Brasil oferece muito menos informação do que você encontraria na Europa. Um estudo desenvolvido pelo NetLab da Universidade Federal do Rio de Janeiro em parceria com o Minderoo Centre for Technology and Democracy de Cambridge comparou o acesso a dados de publicidade em 15 grandes plataformas de redes sociais em três territórios — Brasil, União Europeia e Reino Unido — e a conclusão é clara: o país fica significativamente atrás em transparência.
O relatório "Data Not Found: Transparência de redes sociais para a integridade da informação" avaliou 14 plataformas quanto à publicidade, deixando de fora apenas o Bluesky, que não oferece anúncios. No Facebook e Instagram, a transparência de dados publicitários recebeu classificação "insuficiente" no Brasil, "limitada" na União Europeia e "significativa" no Reino Unido. No TikTok, o acesso a dados publicitários foi classificado como indisponível no Brasil, enquanto na Europa e Reino Unido ficou no nível "limitado". No X, antigo Twitter, o acesso foi marcado como indisponível no Brasil. A metodologia do estudo não apenas verifica se existe alguma ferramenta de transparência, mas também avalia a qualidade, granularidade e as condições reais de acesso aos dados.
O problema ganha peso especial em um ano eleitoral. Sem informações sobre quais conteúdos são patrocinados, quanto dinheiro é gasto, quem paga e qual público recebe os anúncios, pesquisadores, autoridades e a sociedade enfrentam dificuldades para acompanhar como o dinheiro influencia o debate político nas plataformas. A Meta, dona do Facebook e Instagram, permite anúncios sobre temas sociais, eleições e política desde que os responsáveis cumpram a legislação e passem pelos procedimentos de autorização. Mas o Google proíbe anúncios enquadrados como conteúdo político-eleitoral pela regulamentação brasileira, o TikTok afirma não permitir publicidade política paga, e o X proíbe anúncios de campanha política direcionados ao Brasil.
Essa combinação de políticas criou uma situação peculiar: a Meta concentra o mercado formal de publicidade político-eleitoral submetido às regras de transparência da Justiça Eleitoral. Débora Salles, coordenadora-geral de pesquisa do NetLab UFRJ, descreve isso como um "monopólio da publicidade político-eleitoral" nas redes da Meta. Mas o fato de outras plataformas declararem que não aceitam esse tipo de anúncio não significa que conteúdos de natureza política nunca sejam promovidos nelas. Conteúdos que escapam da identificação ou da fiscalização podem continuar sendo veiculados, mas se tornam muito mais difíceis de acompanhar porque essas plataformas não mantêm ferramentas voltadas à publicidade política com o mesmo nível de consulta disponível na Meta. Pesquisadores acabam encontrando exemplos pontuais, mas não conseguem fazer uma coleta sistemática que permita medir a dimensão do fenômeno. "Na verdade, se criou um mercado paralelo de publicidade política nas redes", afirma Salles.
Mesmo a Meta, porém, está longe de receber a nota máxima no Brasil. No índice desenvolvido pelo NetLab e Cambridge, Facebook, Instagram, Threads e WhatsApp recebem classificação "insuficiente" para transparência de publicidade no país, enquanto os mesmos serviços alcançam o nível "limitado" na União Europeia e "significativo" no Reino Unido. Para os pesquisadores, a diferença entre as regiões é um exemplo de "transparência seletiva", em que o volume e a qualidade dos dados oferecidos pelas empresas variam conforme as exigências regulatórias. O Brasil apresenta de forma consistente níveis mais baixos de acesso, enquanto os resultados do Reino Unido ficam mais próximos dos registrados na União Europeia.
Outro problema está na própria identificação dos anúncios. Para que uma peça fique armazenada no repositório político da Meta e tenha informações adicionais de transparência disponíveis, ela precisa ser enquadrada como conteúdo relacionado a questões sociais, eleições ou política. Isso cria uma zona de pouca visibilidade para conteúdos que podem falar de pautas, governos ou temas de interesse eleitoral, mas não são classificados como políticos. Nesses casos, o público e os pesquisadores deixam de ter acesso a uma série de metadados disponíveis nas peças categorizadas como políticas. O problema seria especialmente importante na pré-campanha, quando partidos, políticos, governos e organizações podem produzir conteúdo sobre assuntos que estarão no centro da eleição sem necessariamente fazer uma propaganda explícita de candidatura. "Se o anúncio não é categorizado como político, a gente não consegue nem sequer ter acesso às faixas de gasto", afirma Salles.
Há também limitações mesmo quando a peça aparece corretamente no repositório político. A Meta não informa, anúncio por anúncio, quanto foi efetivamente gasto. Os valores são apresentados em faixas — um anúncio pode aparecer como tendo recebido entre R$ 1 mil e R$ 1.499, sem que seja possível saber se foram gastos R$ 1.010 ou R$ 1.490. Outras informações sobre alcance e perfil do público também podem ser disponibilizadas em intervalos. Segundo Salles, esse formato dificulta uma auditoria precisa dos gastos. "É muito difícil conseguir fazer uma checagem do que cada anúncio custou e quanto foi investido no fim das contas", diz. A pesquisadora afirma que não há um impedimento técnico que obrigue a plataforma a apresentar os dados dessa forma — trata-se essencialmente de uma escolha da Meta sobre o grau de informação que será disponibilizado.
Diante dessas limitações, os dados disponíveis para acompanhar a publicidade política no Brasil devem ser interpretados como uma parcela do que circula de maneira patrocinada nas plataformas, e não como uma fotografia completa do investimento político digital. A pesquisadora diz que não é possível projetar com segurança quanto dinheiro deixa de ser observado, justamente porque não há bases comparáveis entre as empresas. A consequência é que a plataforma mais transparente acaba definindo também os limites do que a sociedade consegue enxergar. O relatório do NetLab e da Universidade de Cambridge defende que uma melhora nesse cenário passa pela criação de regras comuns, mecanismos interoperáveis de acesso aos dados e redução das diferenças entre países e plataformas. Sem isso, afirmam os pesquisadores, a transparência continuará dependendo mais das obrigações impostas a cada empresa do que de um padrão comum de acesso público à informação.
Citas Notables
Na verdade, se criou um mercado paralelo de publicidade política nas redes— Débora Salles, coordenadora-geral de pesquisa do NetLab UFRJ
É muito difícil conseguir fazer uma checagem do que cada anúncio custou e quanto foi investido no fim das contas— Débora Salles
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