A próxima década da comunicação será decidida pelas pessoas, não pela IA

Renato Póvoas, fundador e sócio-gerente da Guess What, observa que estamos a viver um momento raro — não apenas uma evolução tecnológica, mas uma mudança de paradigma. A inteligência artificial não está simplesmente a introduzir novas ferramentas na comunicação; está a alterar profundamente a forma como as organizações constroem reputação, geram confiança e se relacionam com a sociedade. Portugal acompanha as grandes tendências internacionais e enfrenta os mesmos desafios das economias mais avançadas. A comunicação deixou de ser uma função de suporte para assumir um papel estratégico na gestão das organizações.

Durante décadas, o sucesso na comunicação mediu-se pela capacidade de gerar impacto. Depois aprendemos a medir cliques, alcance, engagement e conversões. Mas a próxima década obrigará a responder a uma pergunta diferente: impacto para quê? Nunca produzimos tanto conteúdo, nunca tivemos tantos canais, nunca dispusemos de tanta informação. E, paradoxalmente, nunca foi tão difícil distinguir conhecimento de ruído. A abundância de conteúdos gerados por inteligência artificial, a proliferação de informação pouco verificada e a crescente influência dos algoritmos criaram um desafio central para a comunicação: recuperar a confiança. Essa confiança tornou-se provavelmente o ativo mais escasso e, por isso mesmo, o mais valioso dos próximos anos.

É precisamente aqui que a comunicação recupera a sua dimensão estratégica. As organizações deixarão de ser avaliadas apenas pelo que dizem, passando a ser julgadas pela coerência entre aquilo que comunicam, aquilo que fazem e aquilo que permitem que os outros digam sobre elas. A reputação deixa de ser consequência da visibilidade para passar a ser consequência da consistência. Ao mesmo tempo, assiste-se a uma mudança igualmente profunda na relação entre marcas e pessoas. O paradigma publicitário dá lugar a uma lógica social-first. As comunidades tornam-se mais influentes do que as campanhas. A experiência vale mais do que a mensagem. A recomendação pesa mais do que a exposição.

Neste novo contexto, a inteligência artificial será rapidamente aquilo que hoje é a internet: uma infraestrutura indispensável, mas insuficiente para criar diferenciação. Todos terão acesso à tecnologia; poucos conseguirão utilizá-la para gerar verdadeiro valor. O verdadeiro fator competitivo residirá na combinação entre inteligência artificial e inteligência humana. A IA oferece velocidade, escala, capacidade analítica e automatização. No entanto, continua incapaz de compreender nuances culturais, interpretar emoções, gerir dilemas éticos, desafiar pressupostos ou construir relações de confiança. À medida que a tecnologia evolui, cresce o valor das competências exclusivamente humanas: pensamento crítico, criatividade, empatia, curiosidade, capacidade de decisão e aprendizagem contínua.

Talvez a maior mudança na profissão seja precisamente esta. Durante décadas, as agências foram valorizadas pela capacidade de executar. No futuro, serão valorizadas sobretudo pela capacidade de pensar. Quanto mais a produção for automatizada, mais importante será o aconselhamento estratégico. Quanto mais previsíveis forem as ferramentas, mais decisiva será a capacidade de formular as perguntas certas. Na Guess What, acredita-se que esta transformação representa uma oportunidade extraordinária para a comunicação — não para fazer mais do mesmo com maior rapidez, mas para repensar o papel da profissão.

O futuro exige consultoras capazes de integrar criatividade, dados, experiência, comunidade, influência, tecnologia e inteligência artificial numa visão única e coerente do negócio. Porque a comunicação deixou de ser apenas um exercício de persuasão. Passou a ser um exercício de construção de entendimento. E essa continuará a ser uma responsabilidade profundamente humana. A tecnologia poderá ajudar a encontrar respostas. Mas continuará a caber às pessoas definir as perguntas, estabelecer prioridades, interpretar a realidade e decidir o futuro que se quer construir. No final, será essa capacidade de dar sentido, e não apenas de gerar eficiência, que distinguirá as organizações mais relevantes das restantes.