Varejo aposta em eletrônicos premium para classe A manter vendas

Rio de Janeiro, abril de 2022. O varejo de eletrônicos enfrenta um dilema que resume a economia brasileira naquele momento: enquanto a inflação dispara e o desemprego permanece elevado, o consumidor comum simplesmente parou de comprar. A resposta do comércio foi drástica e reveladora. Entre janeiro e fevereiro de 2021 e o mesmo período em 2022, a variedade de produtos à venda encolheu 9,5%. Não se trata de uma redução uniforme. O corte atingiu com força muito maior os eletrônicos de entrada, aqueles voltados para as classes C e D, justamente os segmentos que sofreram as maiores perdas de renda. Enquanto isso, o sortimento de itens premium — televisores de alta definição, equipamentos sofisticados, tecnologia de ponta — cresceu. Esses produtos são direcionados à classe A, que atravessou a pandemia com as finanças mais preservadas.

Fernando Baialuna, head de Marketing Intelligence Brasil da GfK, descreve o fenômeno como um "movimento de pêndulo" no consumo. O pico havia ocorrido em 2020, durante o auge da pandemia, quando as pessoas gastavam em casa. Agora o pêndulo oscilava para o outro lado, mas não de forma equilibrada. "Isso já era esperado", afirma Baialuna. "Mas o cenário está muito mais difícil para as classes CD. Há uma discrepância entre o poder de compra das classes AB e C." A retração no sortimento de produtos populares não é acaso — é sintoma de uma estratégia deliberada. Os varejistas estão investindo pesadamente no que chamam de "premiumrização", uma tentativa de maximizar a margem de lucro focando em clientes que ainda têm dinheiro para gastar.

Trata-se de uma estratégia de momento, uma resposta tática à crise econômica. O objetivo é preservar ganhos num ambiente hostil. Os desafios, porém, são imensos. Além da pressão de custos causada pela alta do dólar e pela falta de insumos, a inflação acumulada em 12 meses chegou a 11,3% em março — o maior índice desde outubro de 2003. Nesse contexto, o varejo não tem muitas opções. Não pode vender mais volume porque o consumidor de renda baixa e média não está comprando. Não pode manter os preços baixos porque os custos subiram. Resta focar em quem pode pagar mais, oferecendo produtos que geram margens maiores e que encontram demanda entre os poucos consumidores com poder de compra preservado.