Antes de qualquer urna ser aberta ou palanque erguido, Tarcísio de Freitas e Fernando Haddad já travavam uma batalha silenciosa nas telas de celular dos paulistas. Com R$ 2,2 milhões investidos em anúncios digitais ao longo de 2026, os dois principais candidatos ao governo de São Paulo revelam, por meio de seus gastos, não apenas ambição eleitoral, mas filosofias distintas de como conquistar corações em tempos de algoritmos. A pré-campanha digital, legal e fora do teto eleitoral, antecipa o que promete ser uma disputa intensa pelo estado mais populoso do Brasil.
Tarcísio e Haddad gastam R$ 2,2 mi em anúncios antes do início oficial da campanha
Sem regulação geral, materiais muito pouco comparáveis
Mark
Por que esses gastos de pré-campanha não entram no teto de R$ 26,6 milhões?
Mimi
Porque tecnicamente não é campanha ainda. A lei permite impulsionamento pago antes do período oficial, desde que não peça voto explicitamente. É uma zona cinzenta que a legislação permite.
Mark
Então Tarcísio e Haddad podem gastar quanto quiserem antes de 16 de agosto?
Mimi
Teoricamente sim, desde que seja moderado e sem pedido direto de voto. Mas não há um teto numérico definido. É por isso que o TRE-SP diz que os gastos precisam ser "moderados" — é um critério vago.
Mark
Por que a Meta é a única que oferece transparência sobre esses gastos?
Mimi
Porque outras plataformas simplesmente não permitem publicidade política paga. Google, TikTok, X — nenhuma delas oferece essa ferramenta. A Meta é praticamente a única janela que temos para ver esse tipo de investimento.
Mark
Mas os números que o G1 apresenta são exatos?
Mimi
Não. São pisos. A Meta divulga em faixas de preço, não valores precisos. O G1 usou sempre o menor valor de cada faixa. O gasto real pode ser bem maior.
Mark
Qual é a diferença fundamental nas estratégias dos dois?
Mimi
Tarcísio começou cedo, em janeiro, e foi acumulando ao longo do ano. Haddad esperou até junho e depois acelerou bruscamente. Tarcísio focou mais em homens e infraestrutura. Haddad distribuiu mais equilibradamente entre gêneros e enfatizou programas federais.
Mark
Nenhum deles atacou o outro nominalmente?
Mimi
Não. Tarcísio fez dois anúncios criticando o PT genericamente, mas sem citar Haddad. Haddad não atacou Tarcísio ou Bolsonaro diretamente. Ambos respeitaram a legislação que proíbe ataques nominais durante a pré-campanha.
Der Puls
- Juntos, Tarcísio e Haddad somaram R$ 2,2 milhões em anúncios pagos no Facebook e Instagram antes mesmo de a campanha oficial começar — um sinal de que a eleição já estava em curso muito antes do calendário eleitoral.
- Tarcísio concentrou 95,8% de seu gasto no Instagram, mirando homens entre 25 e 34 anos com mensagens de infraestrutura, saúde e segurança, enquanto Haddad apostou em equilíbrio de gênero e na força do PT para divulgar programas federais em cidades paulistas.
- A opacidade da Meta complica a fiscalização: os valores são divulgados em faixas, não em números exatos, o que significa que o gasto real pode ser muito maior do que os R$ 2,2 milhões mapeados.
- Os gastos são legais e não entram no teto de R$ 26,6 milhões do primeiro turno, mas já representam 4,4% do limite de Tarcísio e 3,8% do de Haddad — recursos consumidos antes do cronômetro oficial sequer começar.
- Com o início da campanha oficial em 16 de agosto, a corrida entra em nova fase, mas a largada digital já foi dada — e os dados sugerem que quem dominar os algoritmos pode ter vantagem decisiva nas urnas.
Antes de qualquer urna ser aberta ou palanque erguido, Tarcísio de Freitas e Fernando Haddad já travavam uma batalha silenciosa nas telas de celular dos paulistas. Com R$ 2,2 milhões investidos em anúncios digitais ao longo de 2026, os dois principais candidatos ao governo de São Paulo revelam, por meio de seus gastos, não apenas ambição eleitoral, mas filosofias distintas de como conquistar corações em tempos de algoritmos. A pré-campanha digital, legal e fora do teto eleitoral, antecipa o que promete ser uma disputa intensa pelo estado mais populoso do Brasil.
Antes do início oficial da campanha eleitoral, Tarcísio de Freitas e Fernando Haddad já haviam investido ao menos R$ 2,2 milhões em anúncios pagos no Facebook e Instagram. O levantamento do G1, baseado na Biblioteca de Anúncios da Meta, identificou 613 peças publicitárias de Tarcísio e 1.008 de Haddad, todas veiculadas antes de 16 de agosto de 2026.
As estratégias dos dois candidatos são radicalmente distintas. Tarcísio manteve presença paga ao longo de todo o ano, acelerando a partir de maio. Julho foi seu mês de maior gasto, com R$ 267,9 mil. Seus anúncios foram exibidos 198,5 milhões de vezes, 95,8% deles no Instagram, direcionados principalmente a homens entre 25 e 34 anos, com foco em infraestrutura, saúde e segurança pública. Haddad, por sua vez, concentrou 98,3% de seu investimento a partir de junho, com a maior parte vinda de anúncios do PT sobre programas federais em municípios paulistas. Sua distribuição de público foi quase igualitária entre homens e mulheres, e 99,3% dos anúncios circularam simultaneamente no Facebook e Instagram.
Esses gastos são permitidos pela legislação eleitoral, desde que não haja pedido explícito de voto e os valores sejam moderados. Além disso, não são contabilizados no teto de R$ 26,6 milhões do primeiro turno — ainda assim, Tarcísio já consumiu o equivalente a 4,4% desse limite, e Haddad, 3,8%.
Um ponto cego persiste: a Meta divulga os gastos em faixas, não em valores exatos, o que torna os R$ 2,2 milhões uma estimativa mínima. A pesquisadora Débora Salles, do NetLab da UFRJ, alerta que essa opacidade dificulta a fiscalização e que não há razão técnica para a plataforma não divulgar números precisos. Com Google, TikTok e X alegando não permitir publicidade política paga, a Meta permanece como a única fonte pública de dados sobre esse mercado no Brasil — uma posição que carrega responsabilidades que a empresa ainda não parece disposta a assumir plenamente.
Antes mesmo da campanha eleitoral começar oficialmente, Tarcísio de Freitas e Fernando Haddad já tinham despendido pelo menos R$ 2,2 milhões em anúncios pagos no Facebook e Instagram. O levantamento do G1, realizado a partir da Biblioteca de Anúncios da Meta, mapeou 613 peças publicitárias do governador e 1.008 do petista, todos iniciados em 2026 e veiculados antes do domingo 16 de agosto, quando a propaganda eleitoral oficial começou nas ruas e na internet.
Os números revelam não apenas o volume de investimento, mas também estratégias radicalmente diferentes. Tarcísio manteve publicidade paga ao longo de todo o ano, acelerando os gastos a partir de maio. Julho foi seu mês de maior investimento, com ao menos R$ 267,9 mil — 22,7% do total. Maio e junho ficaram logo atrás, com R$ 227,8 mil e R$ 222,1 mil respectivamente. Seus anúncios foram exibidos 198,5 milhões de vezes, concentrados principalmente no Instagram (95,8% do gasto) e direcionados para homens entre 25 e 34 anos. Os temas predominantes foram infraestrutura e mobilidade (112 anúncios), saúde (118) e segurança pública (98).
Haddad adotou uma abordagem distinta. Praticamente todo seu investimento — 98,3% — ocorreu a partir de junho. A maior parte veio de anúncios do PT sobre programas federais em cidades paulistas, com R$ 782,1 mil em 876 peças. Apenas em agosto sua página pessoal começou a impulsionar conteúdo, com R$ 238,3 mil em 132 anúncios. Junho e julho concentraram 74,9% de seu gasto mínimo. Diferentemente de Tarcísio, a distribuição de seus anúncios ficou praticamente equilibrada entre homens (50,2%) e mulheres (49,5%), e 99,3% foi veiculado simultaneamente no Facebook e Instagram. Os temas mais frequentes foram habitação e urbanização (580 anúncios), educação (543) e saúde (532).
É importante notar que esses gastos não são ilegais. O Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo permite impulsionamento pago durante a pré-campanha desde que não haja pedido explícito de voto e os valores sejam moderados. Essas despesas não entram na prestação de contas eleitoral nem são descontadas do teto de R$ 26,6 milhões permitido para o primeiro turno. Ainda assim, Tarcísio já gastou o equivalente a 4,4% de seu limite total, enquanto Haddad chegou a 3,8%.
Os números apresentados pelo G1 são estimativas mínimas. A Meta divulga os gastos em faixas — por exemplo, entre R$ 1 mil e R$ 1.499 — em vez de valores exatos. O levantamento usou sempre o menor valor de cada intervalo, o que significa que o gasto real pode ser significativamente maior. Débora Salles, pesquisadora do NetLab da UFRJ, aponta que essa limitação dificulta a fiscalização detalhada. "Sem uma regulação geral, a gente vai estar sempre com materiais muito pouco comparáveis nas plataformas", afirma. Ela ressalta que não há razão técnica para a Meta não divulgar valores exatos — seria uma escolha da empresa.
Outras plataformas como Google, TikTok e X alegam não permitir publicidade política paga e, portanto, não oferecem ferramentas de monitoramento equivalentes. Isso torna a Meta praticamente a única fonte de dados públicos sobre gastos em publicidade política digital no Brasil. Os anúncios de ambos os candidatos ficaram concentrados em São Paulo — 99,9% em cada caso — e nenhum deles mencionou nominalmente o adversário. Tarcísio publicou apenas dois anúncios criticando diretamente o PT, enquanto Haddad não fez ataques diretos ao Republicanos ou a Bolsonaro.
A campanha de Haddad explicou que a estratégia de divulgar investimentos federais em cidades paulistas seguiu o algoritmo da plataforma, que naturalmente entrega conteúdo para localidades com maior densidade populacional. A campanha de Tarcísio informou que os investimentos foram custeados pelo Republicanos com objetivo de apresentar a gestão do governo. Com o início oficial da campanha, ambos passam a seguir seus próprios orçamentos e planejamentos, sempre em conformidade com a legislação eleitoral. As prestações de contas do primeiro turno devem ser encaminhadas ao TRE-SP até 3 de novembro.
Bemerkenswerte Zitate
Sem uma regulação geral, a gente vai estar sempre com materiais muito pouco comparáveis nas plataformas. Então é preciso criar parâmetros vinculativos para que todas as plataformas tenham ferramentas realmente utilizáveis.— Débora Salles, pesquisadora coordenadora-geral de pesquisa do NetLab da UFRJ
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