Silvio Santos foi o primeiro influenciador brasileiro, diz fundador da Play9

Quando a influenciadora Virginia Fonseca foi anunciada como repórter especial da Copa do Mundo no Domingão com Huck, pela TV Globo, isso representava algo que teria sido absolutamente impensável em Copas anteriores. A mudança não aconteceu da noite para o dia. Nos últimos 15 anos, segundo João Pedro Paes Leme, fundador da Play9 — uma das maiores agências de influência digital do país — o ecossistema da comunicação passou por um "salto quântico". E esse salto começou bem antes de Virginia Fonseca existir como fenômeno digital.

Em 2011, Paes Leme, então jornalista trabalhando em televisão, viu uma oportunidade que outros ainda não enxergavam. Felipe Neto era um youtuber em ascensão, comandando o canal "Não Faz Sentido", que já atraía multidões. Paes Leme o convidou para um quadro humorístico no Esporte Espetacular. Esse movimento — trazer criadores digitais para dentro de projetos de jornalismo esportivo — foi o pontapé inicial que o levaria, anos depois, a fundar a Play9 e a refletir profundamente sobre como a comunicação estava se transformando. Essas reflexões viraram livro: "A Era da Influência", lançado pela Sextante.

No início dos anos 2010, quando ainda chamavam esses criadores apenas de "youtubers", Paes Leme já percebia algo que a mídia tradicional ignorava: eles tinham seus próprios canais de comunicação. Não dependiam de emissoras, de rádios, de jornais. Eram potências autônomas. E essa observação o levou a uma conclusão provocadora. "O primeiro youtuber que existiu foi o Silvio Santos", brinca em entrevista à Folha. "Porque ele fez o mesmo: trabalhou na Globo e, quando precisava de mais espaço e viu que não ia conseguir, abriu o próprio canal. Mas ele precisou de uma concessão governamental, né?" A diferença, claro, é que hoje qualquer pessoa abre uma conta no Instagram, TikTok ou YouTube em cinco minutos.

Os veículos de mídia tradicional — emissoras, rádios, jornais, revistas — demoraram a entender essa mudança. Paes Leme avalia que foi só durante a pandemia que eles compreenderam que poderiam ocupar espaços fora de seu próprio ecossistema. "Quando se abriram para um sistema colaborativo em relação ao que as redes sociais e os criadores podem oferecer, teve um salto muito grande." Ele próprio deixou a direção de esportes da TV Globo em 2016 para fundar a Play9, uma agência que reúne tanto nativos digitais como Felipe Neto e Felipe Castanhari quanto criadores que vieram da mídia tradicional — Fátima Bernardes, Gabriela Prioli, Isabela Boscov. Quando você soma a audiência de alguns desses influenciadores, diz Paes Leme, é absolutamente comparável com a de uma emissora de televisão.

Essa audiência concentrada explica por que cada vez mais pessoas querem virar influenciadoras. Mas Paes Leme oferece uma perspectiva diferente: todo mundo já é "meio influenciador" porque todo mundo cria conteúdo. A geração alfa, nascida a partir de 2010, será a primeira que cresceu com celular em todos os lugares. "Dificilmente essa pessoa não vai ser protagonista e contadora de histórias." Para quem quer se profissionalizar, existem dois caminhos de monetização: anúncios em parceria com marcas ou pagamento direto — cursos, ferramentas de apoio de seguidores, clubes exclusivos.

Mas nem todo mundo que tenta conseguirá milhões de seguidores da noite para o dia como Virginia Fonseca. O mercado, segundo Paes Leme, amadurece em torno de uma tríade: autenticidade, relevância e propósito. E essa maturação está mudando a forma como o poder se distribui. "Nesse momento, estamos amadurecendo o mercado a ponto de essa pirâmide da influência encontrar cada vez menos esses megainfluenciadores generalistas e cada vez mais os grandes especialistas em temas, os micro e nanoinfluenciadores." O futuro não pertence aos nomes que todos conhecem, mas aos especialistas que as pessoas procuram quando querem saber sobre algo específico.