San Luis genera polémica al usar imagen de Tini Stoessel creada con IA en campaña turística

El Ministerio de Turismo y Cultura de San Luis lanzó una campaña publicitaria que en cuestión de horas dividió las redes sociales y encendió un debate sobre los límites del marketing moderno. La pieza central era una imagen de Tini Stoessel, la cantante argentina, mirando una tarjeta de crédito con expresión de incertidumbre. No era una fotografía. Era un retrato hiperrealista generado por inteligencia artificial, alterado digitalmente para servir a un propósito comercial que la artista nunca autorizó.

Sobre esa imagen manipulada, el gobierno provincial estampó un eslogan: "Tini no necesita límite en la tarjeta para disfrutar de San Luis". El mensaje completaba la idea con una invitación más amplia: los parques provinciales son gratuitos, los paisajes son increíbles, la naturaleza está por todos lados, y lo mejor es que no cuesta nada. "Porque hay planes que no se pagan: se viven", decía el texto. La pieza llevaba el isotipo del Gobierno de San Luis y la leyenda "2026 Año de la Educación".

La estrategia buscaba conectar con audiencias jóvenes sin invertir en producciones costosas. En lugar de pagar a la artista o contratar sesiones fotográficas, el ministerio optó por generar una versión sintética de su rostro. Era ágil, era económico, era real time marketing. Pero cuando la publicación oficial se difundió, la reacción fue inmediata y polarizada.

De un lado estaban quienes cuestionaban la utilización no autorizada del rostro de una figura pública mediante tecnologías generativas. Los derechos de imagen existen por una razón: protegen a las personas de ser usadas sin su consentimiento, especialmente cuando eso genera valor comercial para otros. Usar la cara de alguien, aunque sea una versión artificial de ella, sin pedir permiso, cruza una línea que muchos consideran fundamental.

Del otro lado estaban los defensores de la movida. Para ellos, era una estrategia inteligente y moderna, un ejemplo de cómo las herramientas nuevas podían servir a propósitos públicos sin presupuestos masivos de producción. No era engaño deliberado, argumentaban; era marketing creativo para una audiencia que vive en las redes y entiende estas tecnologías.

Lo que quedó claro es que San Luis había tocado un nervio. El caso expone una tensión creciente en el mundo de la publicidad oficial y el marketing digital: las tecnologías generativas avanzan más rápido que las normas que las regulan. Los gobiernos, las empresas y los creadores están navegando un territorio sin mapas claros. ¿Dónde termina la innovación y dónde comienza la violación de derechos? ¿Quién decide? ¿Hay reglas, o cada institución improvisa según su criterio?

Por ahora, la campaña de San Luis quedará en el registro como un caso de estudio: un momento en el que una provincia argentina intentó ser moderna y terminó generando exactamente el tipo de debate que su propia estrategia buscaba evitar.