Rhode, la marca de mil millones de Hailey Bieber, desembarca en España entre marketing y ciencia cosmética

Rhode Skin llega hoy a diecinueve países europeos a través de Sephora, entre ellos España, después de años en los que solo era posible acceder a ella viajando a Estados Unidos o pagando aranceles en compras internacionales. La marca, valorada en mil millones de dólares, representa uno de los fenómenos más intrigantes del mercado cosmético contemporáneo: cómo una estética nacida en TikTok se convirtió en imperio global en menos de cinco años.

Todo comenzó en 2021, cuando Hailey Rhode Bieber, modelo y esposa de Justin Bieber, subió un vídeo a TikTok mostrándose aplicando cremas y lociones mientras se grababa con el teléfono en la otra mano. El texto que acompañaba el clip decía simplemente "glazed donut vibes". Esa frase desencadenó una obsesión colectiva por la piel de dónut glaseado: jugosa, luminosa, perfecta. Un año después, Bieber capitalizó el fenómeno lanzando Rhode Skin con un catálogo deliberadamente limitado que se agotaba rápidamente. Tres años más tarde, vendía la empresa a los dueños de Elf Beauty por mil millones de dólares, aunque se mantenía como directora creativa.

El éxito de Rhode no es accidental. María Garrido, doctora en comunicación y directora de estrategia de marcas en Prodigioso Volcán, explica que la marca vende una promesa emocional antes que funcional. Cuando lanzan un bálsamo, lo envuelven en lenguaje sensorial que apela directamente a los sentidos, particularmente a los más placenteros, casi como si fuera comida. El cerebro humano procesa el placer y el deseo con los mismos circuitos, tanto si ese placer viene de una piel bien hidratada como de un dulce. Rhode lo sabe y lo explota. A esto se suma lo que Garrido llama escasez controlada: tiradas limitadas, listas de espera, lanzamientos puntuales y exclusivos más cercanos a la idea de edición limitada que de reabastecimiento. Cuando ya deseas algo y sabes que puede agotarse, ese deseo se convierte en urgencia de compra.

La funda del móvil con hueco para el labial que se convirtió en seña de identidad en 2024 es un caso de manual sobre cómo construir deseo. Para cuando el producto llega a las manos del consumidor, ya lo ha vivido emocionalmente a través del contenido, lo quiere antes de probarlo. Y si lo quiere, puede tenerlo: los precios oscilan entre veintitrés y sesenta euros aproximadamente, un rango que incita al menos a probar. La imagen de Hailey Bieber ha sido fundamental. No comunica como una celebrity que vende algo, sino como una amiga que comparte su rutina real. Tan real que lleva su nombre. En lugar de mostrar algo inalcanzable, muestra algo que parece estar casi al alcance. La propia marca, cuando está bien construida, genera esa sensación de logro solo por el hecho de elegirla a ella y no a otra.

En el plano sociológico, la verdadera innovación ha sido convertir una estética de belleza en identidad cultural reconocible. Valentina Ríos, analista de tendencias, explica que Rhode entendió que lo aspiracional hoy ya no es necesariamente verse muy bien maquillada, sino tener una piel perfecta. La nueva fantasía pasó de "puedo lograr lo que quiera con mi maquillaje" a "así se ve mi piel". Para Alba Navalón, doctora en sociología, esto refleja un cambio real en cómo muchas jóvenes entienden la belleza: como una forma de cuidarse y de proyectar que uno se cuida. Rhode lo entiende y lo empaqueta de forma atractiva. La marca ha aprovechado la convergencia de dos tendencias: el auge del skinimalism, que apuesta por rutinas con menos productos, y la estética clean girl, que promueve un canon de belleza menos llamativo. Este ideal triunfa porque promete naturalidad y bienestar, aunque en la práctica exige tiempo, productos y disciplina constante.

Más allá del marketing, ¿qué se puede esperar del producto? Leyre Moreno, periodista experta en belleza, ha probado los productos de Rhode y afirma que Barrier Butter, su bálsamo nutritivo multiusos, está a la altura de otros indispensables como Cicaplast Baume B5+ de La Roche-Posay o Skin Food de Weleda. Para el día, reconoce que se rinde al efecto dónut glaseado de Peptide Glazing Fluid, cuya textura en gel es bastante ligera pero proporciona hidratación suficiente. Detrás de las fórmulas existe un equipo de caras conocidas en el mundo de la formulación cosmética, como Ron Robinson. Amparo Violero, experta en desarrollo y seguridad cosmética, señala que Hailey Bieber se ha dejado guiar por un buen equipo de desarrollo de producto, evitando el error que cometen algunas marcas de celebrities o influencers: no escuchar suficientemente a los profesionales que tienen detrás.

Glazing Milk, uno de sus productos más virales, ha sido copiado hasta la saciedad, pero pocas marcas han conseguido replicar bien la experiencia. Puedes tener prácticamente los mismos nombres INCI sobre el papel y acabar con algo más pegajoso, menos elegante, que haga bolitas o que simplemente no consiga ese acabado. La fórmula como concepto no es revolucionaria, pero está bastante bien construida. La parte más interesante es la combinación de diferentes ingredientes cuyo trabajo no es tratar la piel, sino conseguir que agua y aceite convivan de forma estable manteniendo una textura ligera. Los activos están enfocados a la experiencia de usar el producto más que a los resultados a largo plazo. El Cetyl Hydroxyethylcellulose, por ejemplo, puede parecer el ingrediente más aburrido del mundo, pero probablemente tenga bastante más que ver con el éxito del Glazing Milk que algunos de los activos que aparecen en grande en marketing. Ayuda a controlar cómo fluye, cómo se extiende y cómo rompe la fórmula sobre la piel. Muchas veces el ingrediente que hace que vuelvas a comprar un cosmético no es el activo que aparece en la campaña, sino el que consigue que la fórmula se extienda bien, no haga bolitas y se sienta increíble al utilizarla.