Reorder, startup uruguaya, crece en Colombia ayudando a restaurantes a vender sin depender de Rappi o DiDi

Hace unos meses, Susana, de la marca Cero Pollito, publicó en TikTok un video sobre una plataforma que usaba para vender domicilios. Durante un mes, cada día llegaron consultas de restaurantes. La plataforma era Reorder, una startup uruguaya que hoy ve en Colombia su mercado de mayor crecimiento.

Reorder permite que un restaurante monte su propia página web y venda domicilios directamente a sus clientes. Su fundador, Agustín Sartorio, la describe como un Shopify para restaurantes: cada marca tiene su sitio de pedidos, con su menú, sus precios, sus medios de pago y su forma de entrega. En Colombia atiende más de 50 locales de más de 10 cadenas en Bogotá, Medellín y Cali, además de varios negocios de un solo local. Tiene también un acuerdo verbal con una marca internacional de pizza que opera más de 30 locales en el país, aunque el anuncio depende de trámites internos de esa empresa.

El argumento central es el costo. Según la compañía, algunas plataformas de domicilios cobran a ciertas marcas hasta 40% del valor de cada pedido entre comisiones y otros cargos. Reorder cobra en promedio 11%, e incluye plataforma, logística y medio de pago. Además, el restaurante conserva los datos de cada cliente: qué pidió, cuándo hizo su primer y último pedido, cuánto gasta y desde qué dirección compra. En un marketplace no los recibe. Con esa información, Reorder envía campañas para invitar a volver a pedir.

Sartorio conoce el sector por dentro. Fue gerente de mercadeo de Uber en Uruguay desde 2015 y en 2018 lanzó la operación de Rappi en ese país. En 2019 creó Salads Club, su marca de comida saludable, y en 2020, con los locales cerrados por la pandemia, entró a Hopin, una startup británica de software para eventos virtuales, donde estuvo cuatro años. Mientras tanto intentó montar sus propios domicilios y chocó con dos problemas: pagar repartidores por horas aunque no hubiera pedidos y pasar los pedidos a Excel después de su jornada para entender a sus clientes. La idea de Reorder tomó forma a finales de 2023, inspirada en Owner.com, una startup estadounidense que, según él, levantó hace poco US$240 millones con valoración de US$2.000 millones. Empezó a operar con clientes en Uruguay a mediados de 2024.

El modelo depende de que ya existan flotas de reparto por contrato, algo que cambió hace unos tres años cuando Rappi, con Rappi Cargo, y Uber, con Uber Direct, empezaron a ofrecerlas a otras empresas. En Colombia, Reorder trabaja con Rappi Cargo y Picker, cobra con Bold y Mercado Pago, con el dinero directo a la cuenta del restaurante, y se conecta con sistemas de caja y facturación. Ofrece también una tarjeta de fidelización digital para la billetera del celular.

Entre sus clientes figuran La Galiet, con 10 locales en Bogotá; Criminal Taquería, del grupo Sinmente, con 10 en Medellín; Burger Town, con ocho en Bogotá; Bushido Sushi y Ehomaki Sushi, con siete cada una en Cali y Bogotá; Cero Pollito, con cuatro; Pot Asian, con tres, y Crocanta, con dos. Hay también Bensa Burgers y negocios de un solo local como Ula Fresas, Nuve Nutrición, Chapiyork y Calderitos. La empresa apunta a cadenas de al menos tres locales, donde, dice Sartorio, el dueño “ya no está consumido por la operación, puede sentarse a pensar”.

Sartorio no pide abandonar las plataformas, que sirven para que las marcas nuevas se den a conocer. Busca que los clientes más fieles migren al canal propio. Según él, los clientes no firman contratos de permanencia; en el primer mes venden unos 80 pedidos por local, crecen entre 2% y 10% mensual y llegan a mover 30% o 40% de sus ventas por canal propio, y hasta 70% en los mejores casos.

El video de TikTok también atrajo a José Torres, quien trabajó en Rappi entre 2016 y 2018. Contactó a Sartorio por LinkedIn para ofrecerle un servicio de reuniones comerciales y terminó pidiendo un puesto: hoy es gerente para Colombia. Reorder la manejan tres personas, Sartorio y el director de tecnología desde Uruguay, y Torres desde Bogotá. Según Sartorio, la compañía suma unos 100 locales de 60 marcas en seis países, sus clientes venden el equivalente a US$2,5 millones al año, el pedido promedio ronda los US$30, las ventas crecen a doble dígito cada mes y la empresa ya es autosustentable.

La meta es llegar a 200 locales antes de fin de año y abrir entonces una ronda presemilla con ángeles o fondos de la región. Sartorio admite que los restaurantes no atraen al capital de riesgo. Con las cadenas por confirmarse, Colombia podría llegar a cerca de 100 locales. Compite con plataformas como Justo y reconoce que es una “cuesta a largo plazo”.