Ragebait: cómo la indignación se convirtió en estrategia comercial

Cuando Tadej Pogačar ganaba por nueve centésimas la contrarreloj inaugural de la Vuelta a España en Mónaco, la influencer catalana Erola Jons lograba acercarse a él. Su presencia allí no era casual: era parte de una maquinaria cada vez más sofisticada que ha aprendido a convertir la irritación del público en tráfico, seguidores y ventas.

Esa maquinaria tiene nombre: 'ragebait', o 'cebo de rabia'. Se trata de contenido diseñado expresamente para provocar irritación —un precio escandaloso, una opinión deliberadamente provocadora, una imagen que desafía el sentido común— con el único fin de generar reacciones. Oxford lo eligió palabra del año 2025 después de que su uso se triplicara, lo que da la medida de hasta qué punto la táctica ha dejado de ser marginal para instalarse en el centro de la comunicación digital.

El mecanismo funciona porque los algoritmos de las plataformas no distinguen entre emociones: premian la intensidad. Y la indignación moral, según demuestran varios estudios, se comparte con más frecuencia que la alegría y recibe mayores recompensas sociales. Eso crea un incentivo perverso: quien provoca, gana visibilidad; quien informa con calma, desaparece del feed.

Grandes marcas e influencers han interiorizado esta lógica y la aplican con frialdad estratégica. Un café a 25 euros, una colaboración que parece un insulto al consumidor, una declaración diseñada para dividir: todo vale si el objetivo es que la gente hable, aunque sea para quejarse. La indignación, en este ecosistema, es publicidad gratuita.

Sin embargo, el modelo empieza a mostrar grietas. La sobreexposición al ragebait está generando fatiga tanto en las audiencias como en los propios creadores, hartos de alimentar una espiral que los desgasta. En ese hueco comienzan a asomar estrategias alternativas: el antimarketing, que juega con la honestidad descarnada, y los contenidos de ambigüedad deliberada, que invitan a la interpretación en lugar de a la reacción. La pregunta que queda en el aire es si esas alternativas sobrevivirán al mismo algoritmo que devora todo lo que toca.