Paramount+ enfrenta una montaña de desafíos en el competitivo mercado del streaming

Paramount+ llegó el jueves pasado como el más reciente contendiente en un mercado de streaming que ya se sentía abarrotado. ViacomCBS, la empresa matriz, apostaba a que los espectadores estuvieran dispuestos a agregar otro servicio de paga a sus suscripciones existentes, en un panorama donde Netflix, Amazon Prime y Hulu ya dominaban, y donde Disney+, HBO Max, Peacock y Discovery+ ya habían establecido sus propias plazas.

La propuesta de Paramount+ descansaba en la amplitud: deportes en vivo, programas clásicos como "Frasier" y "Rugrats", originales como "Star Trek: Discovery", y toda la biblioteca acumulada de ViacomCBS, que ahora integraba Comedy Central, BET, MTV y Nickelodeon bajo un mismo techo. Pero el precio era un obstáculo inmediato. El servicio sin publicidad debutaba a diez dólares mensuales, cuatro dólares más caro que CBS All Access, su predecesor directo. Una versión con anuncios llegaría en junio por cinco dólares, aunque sin incluir las transmisiones locales en vivo de CBS que el servicio anterior ofrecía.

Tim Hanlon, director general de Vertere Group, capturó el dilema con una ironía afilada: "Paramount+ tiene una montaña de retos frente a sí", dijo, jugando con la frase publicitaria de la plataforma, "Una montaña de entretenimiento", y con el icónico logo de la empresa que mostraba una montaña nevada. La campaña comercial de Paramount+ presentaba personajes de sus programas escalando esa cima, una metáfora visual que Hanlon convirtió en crítica sin necesidad de levantar la voz.

Uno de esos retos era puramente de marca. La mayoría de los consumidores asociaban Paramount con el logo montañoso que aparecía al inicio de ciertas películas de cine, no con una plataforma de streaming. Pocos sabían que Viacom, Paramount y CBS compartían la misma empresa matriz. El equipo de marketing enfrentaba un trabajo considerable: convencer al público de que estos nombres dispersos apuntaban a un único servicio integrado.

ViacomCBS no carecía de ambición. CBS All Access, Showtime y BET+ sumaban cerca de treinta millones de suscriptores, algunos de los cuales migrarían naturalmente a Paramount+. La empresa proyectaba alcanzar sesenta y cinco millones de suscriptores para 2024, con la mayor parte del crecimiento proveniente de Paramount+. Para lograrlo, ViacomCBS planeaba aumentar su inversión anual en streaming de mil millones de dólares a por lo menos cinco mil millones para 2024. En 2021 presentaría treinta y seis programas originales, incluyendo "60 Minutes+", un derivado del programa de noticias; una serie documental sobre la realización de "El padrino"; una nueva versión de "The Real World" que reuniría al elenco original de Nueva York de hace treinta años; y adaptaciones de películas como "Atracción fatal" y "Flashdance".

Brian Wieser, especialista en negocios mundiales de GroupM, reconocía que ViacomCBS poseía los activos necesarios. "Una inversión importante de programación original atrae a gente a la plataforma. Y una biblioteca buena hace que la gente se quede. Si unes esas dos cosas puedes tener un servicio viable y exitoso", dijo. Pero Colin Gillis, director de investigación en Chatham Road Partners, veía un problema más profundo: ViacomCBS no estaba siendo lo suficientemente audaz.

La estrategia de distribución de películas lo ejemplificaba. ViacomCBS anunció que películas como "Mission: Impossible 7" y "A Quiet Place Part II" llegarían a Paramount+ después de cuarenta y cinco días en cines. HBO Max, en contraste, había estrenado diecisiete películas simultáneamente en cines y en su plataforma. "Ese tipo de estrategia, además de llegar tarde al mercado, se ve como un movimiento de 'yo también'", dijo Gillis. "Si quieren actuar como un servicio de streaming segundón están haciendo un trabajo fantástico". La pregunta que quedaba en el aire era si Paramount+ podría escapar de esa percepción, o si terminaría siendo exactamente lo que Gillis sugería: un competidor que llegó tarde y jugó seguro en un juego que ya no permitía esa clase de cautela.