En un momento en que la fragmentación publicitaria amenaza con diluir hasta los presupuestos más robustos, Nestlé eligió el camino contrario: reducir para amplificar. Durante el primer semestre de 2026, la multinacional suiza concentró su inversión en medios pagados en apenas 135 marcas —frente a las cerca de 400 que antes competían por atención y recursos— elevando al mismo tiempo su gasto total en marketing al 8.9% de sus ventas. Es una apuesta filosófica tanto como comercial: la convicción de que la profundidad supera a la dispersión, y que medir el retorno no es una opción sino la condició
Nestlé concentra marketing en 135 marcas y sube gasto al 8.9% de ventas
¿Por qué Nestlé pasó de unas 400 marcas a sólo 135 con presupuesto publicitario…
Mark
What happened here?
Mimi
Nestlé sube marketing al 8.9% y lo concentra en 135 marcas.
Mark
Give me the shape of it.
Mimi
¿Por qué Nestlé pasó de unas 400 marcas a sólo 135 con presupuesto publicitario? En el primer semestre de 2026, Nestlé…
Mark
What should we watch for?
Mimi
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The Pulse
- Nestlé rompió con décadas de lógica expansiva al eliminar el presupuesto publicitario de más de dos tercios de su portafolio de marcas, una decisión que sacude los supuestos del marketing de gran consumo.
- La tensión no es solo interna: competidores que siguen dispersando recursos entre cientos de marcas sin medir retorno quedan expuestos a una desventaja estructural creciente.
- La compañía apuesta por retail media e influencers con métricas claras de retorno, canalizando el gasto hacia plataformas donde el e-commerce ya representa el 21.8% de sus ventas.
- El retail media global se encamina a los US$223,400 millones en 2027, convirtiendo lo que antes era un canal secundario en el eje estratégico alrededor del cual se reorganiza toda la inversión.
- La trayectoria apunta a un nuevo estándar sectorial: no cuántas marcas se publicitan, sino cuán medible y rentable es cada euro invertido en las que sí reciben respaldo.
En un momento en que la fragmentación publicitaria amenaza con diluir hasta los presupuestos más robustos, Nestlé eligió el camino contrario: reducir para amplificar. Durante el primer semestre de 2026, la multinacional suiza concentró su inversión en medios pagados en apenas 135 marcas —frente a las cerca de 400 que antes competían por atención y recursos— elevando al mismo tiempo su gasto total en marketing al 8.9% de sus ventas. Es una apuesta filosófica tanto como comercial: la convicción de que la profundidad supera a la dispersión, y que medir el retorno no es una opción sino la condición de sobrevivir en un ecosistema donde el retail media se perfila como el canal dominante del futuro cercano.
En el primer semestre de 2026, Nestlé tomó una decisión que desafía la intuición tradicional del marketing masivo: en lugar de repartir su presupuesto publicitario entre la totalidad de su extenso portafolio, lo concentró en solo 135 marcas, abandonando la cobertura pagada de las restantes —que hasta hace poco sumaban cerca de 400. Al mismo tiempo, lejos de recortar, elevó su gasto total en marketing al 8.9% de sus ventas. La filosofía detrás del movimiento tiene nombre propio dentro de la compañía: 'más y mejor', una síntesis que privilegia la profundidad sobre la extensión.
El contexto que hace posible —y urgente— esta reconfiguración es el auge del retail media. Con el e-commerce representando ya el 21.8% de las ventas de Nestlé, y con proyecciones que sitúan el gasto global en retail media cerca de los US$223,400 millones para 2027, el canal ha dejado de ser periférico para convertirse en el terreno donde se libran las batallas de visibilidad y conversión. Nestlé está apostando a que quien llegue mejor posicionado a ese terreno —con marcas fuertes, presencia medible y alianzas con influencers orientados a resultados— llevará ventaja.
La señal que lanza esta estrategia trasciende a la propia compañía. Las empresas que continúen distribuyendo inversión publicitaria de forma difusa, sin exigir métricas claras de retorno, se exponen a quedar rezagadas en un mercado que premia la precisión. Nestlé no solo está reorganizando su portafolio: está proponiendo, implícitamente, un nuevo criterio de competitividad para toda la industria.
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¿Por qué Nestlé pasó de unas 400 marcas a sólo 135 con presupuesto publicitario? En el primer semestre de 2026, Nestlé hizo algo que rompe con la lógica de "cuantas más marcas, mejor": concentró su paid media en 135 marcas, frente a las ap…
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