Medios latinoamericanos replantean modelos de negocio más allá del tráfico digital

En Lima, durante dos días de intenso debate sobre el futuro de la industria mediática, ejecutivos y especialistas de toda América Latina llegaron a una conclusión que desafía una década de estrategia digital: el crecimiento medido únicamente en clics y visitas ha dejado de ser viable. El LATAM Media Leaders Summit 2026, organizado por WAN-IFRA, reunió a líderes de empresas periodísticas, innovadores y analistas para examinar cómo los medios pueden sobrevivir y prosperar en un momento de transformación tecnológica acelerada.

La sesión titulada "Cuando el tráfico deja de crecer: cómo construir el próximo modelo de negocio" marcó el tono del encuentro. Beatriz Hernández, directora ejecutiva de IAB Perú, explicó que la industria ha pasado de una competencia feroz por volumen de audiencia a una búsqueda más sofisticada: entender quiénes son los lectores, construir relaciones duraderas con ellos y encontrar múltiples formas de generar ingresos más allá de la publicidad tradicional. José Manuel Jurado, gerente general del Grupo El Comercio, fue más directo aún. El valor del trabajo periodístico, argumentó, no tiene relación con la cantidad de tráfico que genera una nota. Una investigación profunda, un análisis riguroso, una historia bien contada poseen valor intrínseco independientemente de cuántas personas hagan clic en ella.

Jurado presentó un mapa de alternativas que las organizaciones pueden explorar según sus fortalezas: algunas pueden desarrollar eventos presenciales, otras pueden construir modelos de suscripción, algunas pueden vender productos de datos o crear comunidades especializadas. No existe un único camino. Lo que sí existe es la necesidad urgente de conocer profundamente a las audiencias, segmentarlas, entender sus intereses y necesidades específicas, y luego diseñar ofertas de valor que vayan más allá de artículos gratis financiados por publicidad. El siguiente paso, según Jurado, consiste en convertir ese conocimiento en nuevas relaciones comerciales y nuevas fuentes de ingresos.

La inteligencia artificial emergió como el segundo gran tema del encuentro, pero no como una solución mágica sino como una fuerza que obliga a las organizaciones a repensar casi todo. Paulo Samia, CEO de UOL Brasil, advirtió que los próximos meses exigirán decisiones difíciles: dónde invertir en IA, dónde no hacerlo, cómo rediseñar las estructuras organizacionales, cómo fortalecer los productos. Pepe Cerezo, especialista en transformación digital, fue más específico sobre el alcance del cambio. La IA no es simplemente una herramienta más para agregar a las redacciones. Modifica la cadena de valor completa de un medio de comunicación, desde cómo se recopila la información hasta cómo se distribuye, desde cómo se relacionan con las plataformas digitales hasta cómo se capacita a los periodistas. Cerezo también planteó una preocupación que pocas organizaciones están abordando: la automatización de tareas que tradicionalmente realizaban periodistas junior está eliminando las vías de entrada a la profesión. Sin esos puestos de formación, ¿de dónde vendrán los talentos del futuro?

La gobernanza de la IA fue el tema que cerró el encuentro, y aquí es donde la conversación pasó de lo estratégico a lo operativo. Christophe Israël, consultor especializado en IA y estrategia digital, presentó un marco que va más allá de escribir una política en un documento. Una organización necesita establecer responsabilidades claras, identificar y gestionar riesgos específicos, y monitorear continuamente cómo se están usando estas tecnologías. Los pilares que presentó fueron políticas y normas, roles y responsabilidades definidos, gestión de riesgos y monitoreo permanente del cumplimiento.

Gisella Salmón, jefa de Innovación del MediaLab de El Comercio, compartió cómo su organización ha puesto en práctica estos principios. Antes, los proyectos de IA se desarrollaban de manera dispersa en diferentes áreas. Ahora están concentrados, con mecanismos claros para decidir cuáles avanzan, cómo se acompañan y cuándo es necesario escalar una decisión a especialistas. La política corporativa de uso de IA ya se extiende a áreas como legal, recursos humanos y auditoría. Pero lo más notable de su presentación fue una idea simple y poderosa: una organización debe conservar el derecho a decir que no. Si un proyecto de IA presenta riesgos que superan los límites establecidos—si amenaza la confiabilidad de la información o la confianza de las audiencias—debe poder detenerse, sin importar cuánto se haya invertido en él.

Salmón también enfatizó la importancia de documentar los procesos. Un proyecto que desarrollaron para trabajar con planes de gobierno y hojas de vida de candidatos generó un flujo de trabajo que ahora puede replicarse en otros contextos. Pero la automatización tiene límites claros: la revisión humana de la calidad de los datos sigue siendo irreemplazable. No se puede automatizar el juicio editorial, la verificación de hechos, la evaluación de confiabilidad.

En el cierre, Jurado conectó la transformación tecnológica con una reflexión sobre el rol de la industria misma. Las asociaciones del sector fueron creadas originalmente por empresas periodísticas. Ante el avance de la inteligencia artificial y los cambios profundos en los modelos de negocio, estas organizaciones deben recuperar un papel activo en la discusión sobre el futuro de la actividad. No pueden quedarse al margen mientras otros—plataformas tecnológicas, gobiernos, reguladores—definen las reglas del juego.