Mariana Andrade: la resiliencia estratégica es clave para la eficacia en marketing latinoamericano

Mariana Andrade, directora de excelencia creativa en Ipsos São Paulo, se sentó a conversar después de que su equipo completara el análisis de cuatro partes sobre las campañas ganadoras de los Effie Awards Latin America 2025. Lo que encontraron desafía una suposición central del marketing moderno: que el éxito depende de mercados favorables, presupuestos generosos o contextos económicos estables. La realidad es casi lo opuesto.

Cerca del 90% de los casos que ganaron oro se desarrollaron bajo presión extrema. Mercados saturados. Categorías en declive. Crisis económicas. Restricciones severas. Lejos de ser un obstáculo, esta adversidad parece haber sido el acelerador. Las marcas que ganaron no simplemente vendieron productos; se convirtieron en actores de relevancia cultural. Utilizaron una empatía profunda con el consumidor para identificar y resolver tensiones sociales reales, aquellas fricciones que nadie más estaba tocando.

Los casos de oro comparten un patrón claro. Comienzan con insights culturales y sociales genuinos, no con atributos de producto. Integran la investigación como parte central de la estrategia creativa, no como un paso posterior. Y abordan tabúes y tensiones de manera audaz. Cuando llega la medición, todos los ganadores de oro superaron sus objetivos. Pero aquí está lo más revelador: el 63% de ellos no se enfocaron en un único KPI. Integraron cuatro o más objetivos interdependientes, combinando negocio, visibilidad, equity y propósito. No era ventas o marca. Era ambas, simultáneamente, conectadas.

Los jurados identificaron fortalezas recurrentes en estos casos. La capacidad de transformar un insight humano en una idea de marca innovadora y propietaria, no solo en una ejecución publicitaria. La construcción de ecosistemas de engagement que generan conversación y earned media, amplificando la idea de forma orgánica. Una validación sólida de la estrategia, con evidencia clara de por qué el insight importaba. Y una presentación que contextualizaba la categoría, la competencia y las restricciones, permitiendo que el jurado entendiera la verdadera dimensión del desafío.

Pero incluso los mejores casos tenían grietas. La falta de evidencia de largo plazo fue la debilidad más común. Pocos demostraban el impacto seis meses o más después de la ejecución. La atribución de resultados seguía siendo imprecisa; no quedaba claro cuánto del impacto provenía realmente de la campaña versus otros factores. Había dispersión excesiva de canales y métricas de vanidad. Incluso el oro podría ser más sólido con medición más rigurosa y una conexión más clara entre cada punto de contacto y el comportamiento del consumidor.

Andrade reveló hallazgos que contradijeron las expectativas iniciales. El 38% de los ganadores utilizaron videos digitales de más de tres minutos, demostrando que una narrativa potente puede detener a alguien en medio del scroll. No existe una necesidad de enfocarse en un único KPI; los casos más exitosos trabajan con múltiples objetivos integrados. Y quizás lo más sorprendente: el 62,5% de los casos ganadores invirtieron menos de 250 mil dólares en medios pagos. Un insight cultural potente genera suficiente earned media para amplificar la idea mucho más allá de lo que permitiría el presupuesto por sí solo.

Para quienes quieran construir un caso con posibilidades de ganar, Andrade ofrece tres recomendaciones prácticas. Primero, pasar de comunicar beneficios a resolver una tensión cultural. No partir de atributos funcionales del producto, sino de una observación cultural profunda que identifique una fricción, un tabú o una necesidad real, convirtiendo a la marca en parte de la solución. Segundo, construir un doble impacto y demostrarlo con rigor. No basta con generar ventas o construir marca por separado; los casos más sólidos prueban, con investigación pre y post campaña, que el fortalecimiento del brand equity impulsa directamente los resultados de negocio. Tercero, invertir en activos propietarios que generen fama orgánica. En lugar de destinar todo el presupuesto a medios pagos, crear contenidos, experiencias o innovaciones con suficiente valor para generar conversación y earned media, haciendo que la inversión en medios sea mucho más eficiente.