Por mais de duas décadas, marcas aprenderam a tocar o coração humano — mas agora um terceiro árbitro entrou em cena: o algoritmo. No presente, o conteúdo precisa atravessar dois filtros simultâneos, o do consumidor e o da inteligência artificial, e quem não souber alimentar ambos corre o risco de desaparecer da conversa. A questão não é apenas técnica; é uma convocação para que empresas e líderes encontrem coragem de abandonar o superficial e investir na própria essência.
Marcas precisam conquistar máquinas além de consumidores na era da IA
Conteúdo humano bom sempre supera perfeição artificial vazia
Mark
Então o algoritmo virou um consumidor que a marca precisa conquistar também?
Mimi
Exatamente. Mas não é um consumidor comum. Ele não compra por emoção pura. Ele quer provas.
Luke
Quando você diz "provas técnicas", o que exatamente a IA está procurando? Isso é confirmado em algum lugar ou é uma observação sua?
Mimi
É uma observação baseada em como esses sistemas funcionam. Eles indexam conteúdo, buscam credibilidade, consistência. No exemplo do skincare, a máquina precisa encontrar dados sobre os ingredientes.
Mark
Mas isso não significa que o conteúdo emocional desaparece, certo?
Mimi
Não desaparece. Mas não é mais suficiente. Precisa estar junto com substância real.
Luke
Você menciona que "conteúdo morno não basta", mas como uma marca sabe o que o algoritmo específico que vai recomendar seu produto realmente quer? Cada plataforma tem regras diferentes.
Mimi
Verdade. Por isso a estratégia vem antes da tecnologia. Você precisa entender seu público, sua marca, e depois adaptar para os sistemas.
Mark
E se uma marca pequena não tem recursos para fazer tudo isso?
Mimi
Aí entra a coragem que mencionei. Fazer uma coisa bem feita é melhor que fazer dez coisas superficialmente.
Luke
Mas você não cita dados sobre quais marcas conseguiram fazer isso bem ou qual foi o impacto real. Isso é ainda um território em exploração?
Mimi
É. Estamos no começo dessa transformação. Por isso a curiosidade e a agência humana são tão importantes agora.
The Pulse
- Algoritmos de IA passaram a funcionar como guardiões invisíveis: conteúdo sem profundidade técnica, sem evidências reais e sem consistência simplesmente não é recomendado.
- A facilidade de produção trazida pela IA criou uma armadilha — marcas produzem mais, mas entregam menos substância, e a máquina percebe essa vacuidade.
- Para ser indicado por um agente de IA, uma marca de skincare, por exemplo, precisa apresentar ciência dos ingredientes, validação especializada e depoimentos genuínos — o influenciador em alta já não basta.
- Times internos precisam de transformação radical, não ajustes incrementais: a estratégia deve preceder a tecnologia, e a essência da marca precisa ser o insumo real que alimenta os algoritmos.
- Conceitos como curiosidade, serendipidade e agência humana — discutidos até no MIT — emergem como vantagens competitivas que nenhuma máquina consegue replicar.
Por mais de duas décadas, marcas aprenderam a tocar o coração humano — mas agora um terceiro árbitro entrou em cena: o algoritmo. No presente, o conteúdo precisa atravessar dois filtros simultâneos, o do consumidor e o da inteligência artificial, e quem não souber alimentar ambos corre o risco de desaparecer da conversa. A questão não é apenas técnica; é uma convocação para que empresas e líderes encontrem coragem de abandonar o superficial e investir na própria essência.
Por mais de vinte anos, o trabalho de construir narrativas de marca girou em torno de um único interlocutor: o consumidor. Hoje, há um terceiro personagem nessa equação — a máquina — e ignorá-lo é um risco concreto de invisibilidade.
O conteúdo agora precisa passar por dois filtros. O primeiro é o humano, sensível a emoção e autenticidade. O segundo é o algoritmo de recomendação, que não se satisfaz com apelo emocional vago: ele busca provas técnicas, experiências verificáveis e consistência ao longo do tempo. Uma marca de skincare que aposta apenas em um influenciador do momento, sem apresentar a ciência dos ingredientes, a validação de especialistas e depoimentos reais, simplesmente não recebe a recomendação da IA.
O problema central não é a ferramenta — é a falta de coragem. A facilidade de produção criada pela inteligência artificial virou desculpa para espalhar superficialidade. Mas um conteúdo genuíno, construído por humanos com repertório e intenção, sempre supera uma perfeição artificial e vazia.
A tecnologia deve seguir a estratégia, nunca precedê-la. Para que a máquina recomende uma marca, ela precisa ser alimentada com a essência real dessa marca — e isso exige que os times internos se transformem de forma profunda, não incremental. Em uma aula recente no MIT, conceitos como honestidade brutal no aprendizado, curiosidade como motor de exploração e, sobretudo, agência humana foram apontados como os verdadeiros diferenciais competitivos — justamente porque algoritmos não conseguem simulá-los.
A pergunta que fica não é sobre tecnologia: é sobre liderança. As empresas estão criando o ambiente e os incentivos certos para que as pessoas naveguem e performem neste novo contexto?
Há mais de duas décadas trabalho ao lado de equipes para construir narrativas que tocam consumidores, despertam emoções, criam laços reais. Mas algo mudou nos últimos anos. Agora há um terceiro personagem nessa história: a máquina.
Marcas aprenderam, ao longo do tempo, como conquistar o coração das pessoas. A pergunta que não sai da minha cabeça é simples e perturbadora: elas sabem como conquistar o coração dos algoritmos? Porque a verdade é que conteúdo precisa passar por dois filtros agora. Primeiro, o consumidor. Depois, o agente de inteligência artificial que decide se aquilo merece ser recomendado. Quem não conseguir essa aprovação corre um risco real: desaparecer do mapa.
Vejo muita gente desesperada para entender como aparecer nos resultados da IA, mas frequentemente o problema não está na ferramenta. O algoritmo não se satisfaz com conteúdo morno. Ele procura por provas técnicas, por evidências de que pessoas reais usaram e aprovaram, por consistência. Pense em uma marca de skincare lançando um novo produto. Ter um vídeo com um influenciador em alta não é suficiente. A máquina precisa encontrar a ciência por trás dos ingredientes, a validação de um dermatologista, os depoimentos de quem realmente usou. Sem isso, nenhuma recomendação vem.
O que percebo é falta de coragem. A IA facilitou a produção e distribuição de conteúdo, mas isso não deveria ser desculpa para espalhar superficialidade. Um conteúdo genuinamente bom, feito por humanos, sempre vai superar uma perfeição artificial vazia. A mudança que vivemos é radical e exige conhecimento, mas antes de tudo exige desapego daquilo que é fácil de fazer e impossível de sentir.
A tecnologia deve vir sempre depois da estratégia. Um algoritmo só é tão bom quanto os inputs que recebe, as instruções que damos. Para que a máquina passe a recomendar nossas marcas, precisamos alimentá-la com nossa essência real. E isso começa dentro de casa, com times que precisam redesenhar completamente como trabalham — não é melhoria incremental, é transformação. Quem tiver mais repertório, mais capacidade de explorar o novo, vai ganhar.
Em uma aula recente no MIT, ouvi conceitos que reforçam essa visão. Um deles foi "honestidade brutal" no feedback — a capacidade de aceitar o fracasso como aprendizado. Também falaram de curiosidade e serendipidade como motores para explorar territórios desconhecidos, duas coisas que algoritmos não conseguem simular. E, acima de tudo, a noção de agência: dar às pessoas a capacidade de agir e decidir, não o contrário.
Muitos dizem que o marketing era mais tranquilo antes, menos complexo. Eu penso diferente. O que me motiva é aprender e construir esse futuro novo, essa forma diferente de se relacionar com consumidores e com máquinas. Mas a pergunta mais importante permanece: líderes e empresas estão criando o ambiente e os incentivos certos para que as pessoas vivam e performem neste novo contexto?
Notable Quotes
Para a máquina entender, indexar e recomendar uma marca, conteúdo morno não basta— Colunista
A IA facilitou a produção e distribuição de conteúdos, mas não é razão para espalharmos conteúdos superficiais— Colunista
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