Marcas aprendem a vender para agentes de IA, novo paradigma do marketing digital

Os executivos de marketing estão enfrentando uma pergunta que não tinham há poucos meses: como vender para um cliente que não é humano? À medida que consumidores recorrem cada vez mais a agentes de inteligência artificial para fazer compras em seu nome — ferramentas oferecidas por Meta, OpenAI e outras gigantes de tecnologia — as marcas percebem que precisam aprender uma linguagem completamente diferente.

A publicidade tradicional apela para emoção, para os olhos, para a dopamina. Mas quando o cliente é um bot, a lógica matemática é o que importa. Aviv Shamny, cofundador e CEO da Limy, uma plataforma de busca baseada em IA financiada pela Andreessen Horowitz, resumiu a mudança de paradigma: anunciar para agentes significa "anunciar para a lógica — uma lógica muito matemática". Uma nova geração de startups está surgindo justamente nessa fronteira entre tecnologia e marketing, oferecendo aos varejistas ferramentas para tornar seus produtos visíveis e compreensíveis para máquinas.

Os números sugerem que essa não é uma preocupação distante. O tráfego de sites de varejo dos Estados Unidos originário de fontes de IA cresceu 393% em 2026, segundo um relatório da Adobe. Analistas do Morgan Stanley estimam que até 2030, os gastos influenciados por agentes poderão representar até 20% de todo o comércio eletrônico americano — aproximadamente US$ 385 bilhões. Alguns varejistas já estão investindo pesadamente. A RTA Store, uma empresa familiar que vende armários e móveis planejados pela internet, pagou US$ 15 mil à New Generation, uma startup de São Francisco, para transformar seu catálogo estático em dados estruturados que agentes de IA conseguem ler e compreender.

O trabalho envolveu mudanças no código básico do site, adição de widgets de IA capazes de responder perguntas tanto de humanos quanto de bots, e — crucialmente — muito mais conteúdo. Os agentes leem mais do que consumidores humanos e preferem "conteúdo que seja muito factual, direto e com muitas estatísticas", segundo Caelean Barnes, fundadora da Gauge, outra startup focada em preparar empresas para essa nova realidade. Isso significa mais descrições de produtos, mais posts em blogs, mais atividade nas redes sociais. A New Generation, em parceria com a Visa, até desenvolveu um sistema de pontuação que classifica sites de 1 a 100 de acordo com sua "preparação para interagir com agentes", simulando as tentativas de bots navegarem pelo site.

Jeff Blackman, diretor-gerente da Barbarian Group, uma agência de marketing apostando nessa transformação, vê o risco com clareza: "Cada vez mais, você simplesmente precisará clicar em 'comprar' na interface de conversa da IA — nunca chegará ao site da marca. O risco de não estar preparado pode significar que você simplesmente não será exibido." Tyler Ackerman, CEO da RTA Store, aprendeu essa lição quando sua equipe percebeu que a empresa havia desaparecido das recomendações dos grandes modelos de linguagem. "Se não estivermos focados em 'como fazer com que nossos produtos sejam lidos facilmente por esses agentes, de forma rápida e segura?', vamos ficar para trás", disse ele.

As estratégias para otimizar para agentes podem ser altamente técnicas. Shamny explicou que a Limy trabalha com a forma como sistemas de IA representam linguagem como vetores — sequências de números que capturam o significado. Um comando como "melhores tênis de corrida para uma maratona" é transformado em representação numérica, e o conteúdo de um site pode ser igualmente codificado. A Limy ajuda marcas a "identificar os espaços vetoriais nos quais os agentes estão interessados" e também identifica os prompts mais valiosos — aqueles que resultam no maior número de compras.

Nem todos estão convencidos de que essas técnicas de otimização terão vida longa. Toby Coulthard, fundador da Jacquard, uma plataforma de marketing baseada em IA, alertou que os modelos estão mudando "mais rápido do que nossa capacidade de tentar manipulá-los". Akshat Trivedi, analista da FTI Consulting, vê paralelos com transições anteriores — a mudança para comércio móvel, a corrida do SEO — onde os primeiros adotantes ganharam muito, mas o mercado eventualmente se equilibrou. A diferença agora é a velocidade. Trivedi imagina um futuro onde produtos sejam lançados primeiro na IA, ou onde marcas escolham seus nomes especificamente para serem identificadas por agentes. Tudo isso provavelmente significa que uma parcela crescente dos orçamentos de marketing será desviada para essa nova fronteira. Ackerman estima que em breve poderá gastar até US$ 12 mil por mês apenas para chamar a atenção de sua clientela de bots.