La senectud 'cool' se convierte en el nicho de consumo más codiciado del mercado

Los abuelos de hoy no son los abuelos de hace treinta años. No usan pantuflas de franela ni se conforman con jugar a la petanca en el parque. Tom Cruise sigue lanzándose desde helicópteros bien entrada la sesentena. Madonna viste corsé y plataformas. The Rolling Stones llenan estadios. Barbara Costello, una instagramer de setenta y siete años conocida como "la abuela de Estados Unidos", tiene más de cuatro millones de seguidores compartiendo recetas y consejos de vida. El fotógrafo Ari Seth Cohen ha construido una carrera entera documentando a mujeres mayores en el "advancedstyle", posando con estilismos coloridos y atrevidos que desafían cualquier noción anticuada de lo que significa envejecer. La modelo Carmen Dell'Orefice sigue protagonizando portadas de moda a cinco años de cumplir cien años. Las canas, resulta, están de moda.

Esta transformación no es casual. España registró en 2025 el mayor índice de envejecimiento de su historia: por cada cien menores de dieciséis años hay ciento cuarenta y ocho mayores de sesenta y cuatro. Más de una cuarta parte de la población española tiene más de sesenta años. La generación boomer, aquella que fue punk, mod, rocker en su juventud, ahora es sexagenaria y no tiene intención de rendirse a lo que la televisión tradicional le propone. La Organización Mundial de la Salud define "anciana joven" a partir de los sesenta años y "anciano" a partir de los setenta y cinco, pero estas categorías parecen cada vez más desconectadas de la realidad que viven millones de personas.

Lo que ha cambiado es la combinación de tres factores. Primero, la esperanza de vida en España alcanza los ochenta y uno años para hombres y más de ochenta y seis para mujeres. Segundo, la clase media envejecida goza de mejor salud y estabilidad económica que generaciones anteriores. Tercero, la democratización del bótox y la glorificación de la juventud han normalizado la idea de que la edad es negociable. Según una encuesta de Ipsos para Biovancia, el ochenta y dos por ciento de los ancianos franceses se sienten identificados con la frase: "Prefiero ser el más viejo del gimnasio que el más joven de la residencia de ancianos". El setenta y dos por ciento de los ancianos franceses practican deporte al menos una vez por semana. En España, el grupo demográfico donde más ha crecido la práctica deportiva es el de personas entre sesenta y cinco y setenta y cuatro años, aunque casi la mitad de los jubilados españoles aún no han incorporado el ejercicio a su rutina.

Pero lo que realmente ha despertado el interés del mercado es el poder adquisitivo. Los mayores de cincuenta y cinco años son el grupo de edad con mayor poder adquisitivo en la pirámide económica española. Mientras representan cerca del treinta y cuatro por ciento de la población, concentran casi el treinta y nueve por ciento de los recursos económicos totales de los hogares y generan el treinta y dos coma ocho por ciento del PIB. No son consumidores marginales: son pilares centrales de la economía. Las revistas dirigidas a este público —"Viejos, la revista que todos terminaremos leyendo" y "Uppers, cultura, viajes, familia, salud y deporte desde una perspectiva boomer"— no son niche publications sino indicadores de un mercado que la industria cultural acaba de descubrir. Hace décadas, cuando el rock and roll llegó, la industria se dio cuenta de que el negocio estaba en venderles discos y películas a los adolescentes. Ahora, después de años de tiranía juvenil, el mercado ha identificado que los mayores que no quieren serlo representan un nicho virgen a explotar.

Las universidades para mayores se han disparado. En España, en 2026 se superaron las cuarenta y cuatro mil matriculaciones, más del doble que hace veinte años. El sesenta por ciento son mujeres con una edad media superior a los sesenta y cinco años. Muchos de estos estudiantes son jubilados con carrera universitaria que regresan simplemente por gusto, para estudiar Matemáticas aplicadas o Historia del cine. Las solicitudes de acceso a aplicaciones de citas dirigidas exclusivamente a mayores de cincuenta años —Silver Singles, Ourtime— se han multiplicado. En el cine, "las señoras del Paz", el público más fiel de las salas de cine del centro de Madrid, se utilizan como termómetro para predecir el éxito tranquilo de películas como las comedias francesas. Los distribuidores buscan activamente títulos que atraigan a este sector poblacional. Los grupos de mujeres mayores son los que tradicionalmente estimulan el sector cultural, desde los clubes de lectura hasta las clases de cerámica.

La vivienda también se está reinventando. Empiezan a aparecer "hoteles para seniors" y alternativas a la residencia de ancianos tradicional. En Florida existe The Villages, descrito como "el cielo de los viejos" y "Disneyland para jubilados", una ciudad que en 2021 contaba ciento treinta mil residentes y oferta clases de aquaerobic, bailes de salón, golf y bares. El "senior living" ha llegado a España con resorts en localidades costeras como Alfàs del Pi y Alicante, que además de apartamentos individuales cuentan con piscina, sala de juegos y gabinetes de fisioterapia. Requieren, eso sí, una billetera bien llena.

La Organización Mundial de la Salud advierte que en 2050 uno de cada seis habitantes del mundo tendrá más de sesenta años, el doble de los mil millones que superaron los sesenta en 2020. Con la crisis demográfica mundial, en la que las generaciones mayores no serán sustituidas por los jóvenes debido a la ínfima natalidad, los mayores serán el trozo más grande y más goloso del pastel. Algunos tecnobillonarios como Jeff Bezos están invirtiendo en ciencia de la longevidad y el rejuvenecimiento celular. Si la esperanza de vida de los más pudientes se dispara hasta los ciento cincuenta años, un sesentón sería prácticamente un adolescente. Lo que está claro es que la senectud cool no es una moda pasajera sino el reconocimiento de una realidad demográfica y económica que apenas comienza.