La medición de intangibles evoluciona hacia la inteligencia empresarial

En Madrid, a mediados de octubre, más de doscientos profesionales se reunieron en torno a treinta expertos nacionales e internacionales para debatir una pregunta que ha dejado de ser académica: ¿cómo se mide lo que no se ve? El VII Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles, organizado por Corporate Excellence en la Fundación Telefónica, puso sobre la mesa una realidad incómoda para cualquier empresa que cotiza en Bolsa. La mitad de su valor ya no reside en lo tangible—máquinas, edificios, inventarios—sino en lo intangible. Reputación, marca, sostenibilidad, comunicación, cultura corporativa. Activos que existen pero que nadie puede tocar, y que sin embargo determinan si una organización prospera o se desmorona.

Durante años, las empresas han tratado los intangibles como un problema de relaciones públicas. Se medían indicadores: menciones en prensa, seguidores en redes, puntuaciones de satisfacción. Números que se reportaban, se archivaban, y poco más. Pero el congreso dejó clara una conclusión que atravesó todas las intervenciones: esa era la vieja forma de pensar. Lo que ahora importa es transformar esos datos en inteligencia. No se trata de tener más métricas. Se trata de identificar cuáles importan, conectarlas con decisiones reales de negocio, y demostrar qué genera valor y qué lo pone en riesgo. María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence, lo expresó sin ambigüedad: el desafío ya no es probar que los intangibles son importantes. Es medirlos con indicadores sólidos que permitan incorporarlos a la toma de decisiones.

Las empresas presentes—CaixaBank, Covap, DKV, Globalcaja, Mercadona, Moeve, Redeia, Santander, Solunion, Telefónica y Ubesol—presentaron experiencias concretas de cómo esa medición se está trasladando a la gestión real. No son ejercicios teóricos. Son metodologías que orientan decisiones, anticipan riesgos reputacionales, gestionan marcas, y evalúan impacto social. Una de las innovaciones presentadas fue el Corporate Mix Modelling, desarrollado por Macarena Estévez y Ángel Alloza, diseñado específicamente para medir y demostrar la contribución de la función de asuntos corporativos al negocio. El modelo busca responder una pregunta que los departamentos de comunicación y reputación llevan años sin poder contestar con precisión: ¿cuánto valor estamos generando realmente?

Pero el congreso también enfrentó una complicación nueva. La inteligencia artificial está transformando el acceso a la información sobre las organizaciones. Los algoritmos seleccionan, jerarquizan, sintetizan lo que el mundo ve de una empresa. Y eso ha obligado a Corporate Excellence a lanzar un manifiesto que establece una distinción fundamental: la representación algorítmica de una organización no es su reputación. La reputación sigue construyéndose en la mente de los grupos de interés a partir de sus experiencias, expectativas, información, percepciones y actitudes. La IA añade una nueva capa de intermediación, capaz de influir en ese proceso, pero no lo sustituye. Analizar lo que un sistema de IA responde sobre una compañía puede aportar señales nuevas. Pero no reemplaza la medición directa de lo que los stakeholders realmente piensan y sienten.

El manifiesto propone cinco principios para abordar con rigor la gestión de la reputación en este nuevo entorno. La reputación reside en la evaluación y el reconocimiento de los stakeholders. No solo se comunica, sino que se construye, gestiona y protege. Medirla exige comprender su evolución y conectar la evidencia con la decisión. La IA es una nueva capa de intermediación reputacional. Y, quizá el más importante: medir solo genera valor cuando el conocimiento se transforma en decisiones. Ángel Alloza resumió el mensaje central del congreso con una frase que captura la evolución: no se trata de convertir lo cualitativo en números por el simple hecho de tener un indicador. Se trata de transformar evidencia en inteligencia para comprender qué está generando valor, qué puede ponerlo en riesgo, y qué decisiones debemos tomar. En un entorno donde la diferenciación y la legitimidad social son cada vez más decisivas, esa capacidad de medir bien se ha convertido en una ventaja estratégica que separa a las organizaciones que entienden su propio valor de las que solo creen que lo entienden.