Jurado: el valor del periodismo debe independizarse del tráfico digital

José Manuel Jurado, gerente general del Grupo El Comercio, cerró el LATAM Media Leaders Summit 2026 con un diagnóstico claro: la industria periodística debe abandonar la obsesión por el tráfico digital y repensar completamente cómo valora su trabajo.

Durante años, explicó Jurado, los medios operaron bajo una lógica simple y cuantificable. Más visitas significaba más inventario publicitario disponible. Más usuarios equivalía a más dinero. El éxito se medía en números de página: cuántas personas llegaban, cuánto tiempo permanecían, cuántas veces hacían clic. Pero ese modelo, que alguna vez pareció indestructible, ha comenzado a colapsar. Los algoritmos de las plataformas cambiaron. La atención se fragmentó. Las regulaciones de privacidad se endurecieron. Y ahora la inteligencia artificial está reescribiendo las reglas del juego.

Lo que Jurado propone es una separación fundamental: el valor del periodismo debe ser entendido como completamente independiente de la cantidad de tráfico que genere. Una investigación profunda, una cobertura rigurosa, un análisis que toma semanas de trabajo, no debería ser evaluado por cuántas personas lo leen en las primeras 24 horas. El esfuerzo periodístico tiene valor intrínseco, dijo, sin importar si atrae a cien mil visitantes o a mil.

Esta reorientación obliga a los medios a conocer a sus lectores de manera mucho más profunda. No solo para saber qué contenido producir, sino para entender quiénes son realmente, qué valoran, cómo se relacionan con la marca. Ese conocimiento se convierte en activo comercial. Los equipos de suscripción pueden usarlo para diseñar ofertas más precisas. El marketing puede segmentar con mayor inteligencia. El área comercial puede desarrollar nuevas formas de relación con las audiencias que van más allá de los banners publicitarios tradicionales. La redacción genera contenido y comunidad; los equipos de negocio encuentran la manera de capitalizar ese vínculo.

Sobre la inteligencia artificial, Jurado fue directo: los medios no pueden repetir el error que cometieron con la transformación digital, cuando muchos tardaron demasiado en adaptarse. La IA está aquí para quedarse. La pregunta no es si usarla, sino cómo hacerlo con responsabilidad. En El Comercio, la prioridad es ampliar el uso de las herramientas disponibles y fortalecer las capacidades de los colaboradores para trabajar con ellas. La experiencia que se desarrolle en la redacción principal debe escalar hacia los otros diarios del grupo, creando un ecosistema donde las distintas especialidades se complementen.

Finalmente, Jurado planteó algo que suena casi nostálgico: los medios deben volver a involucrarse activamente en las asociaciones de la industria. En Perú, estas organizaciones fueron impulsadas originalmente por empresas periodísticas. Ahora, ante el avance de la inteligencia artificial y la transformación del negocio, la colaboración entre medios adquiere una importancia renovada. No es competencia lo que se necesita en este momento, sino coordinación.