Influenciadores de IA ganham rosto, público e dinheiro, mas a linha entre real e artificial se apaga

Um personagem de cabelo loiro, bigode e terno dança e faz movimentos de boxe pelas ruas de Paris e Bruxelas. Um de seus primeiros vídeos passou de 36 milhões de visualizações no Instagram em poucos dias. Jean Philanthrope, ou Jean Phil, não é uma pessoa de carne e osso, e mesmo assim muita gente demorou a perceber. O caso se tornou uma das vitrines de uma nova onda de influenciadores criados por inteligência artificial.

Nos últimos meses, a chamada teoria da internet ganhou força nas redes. Esses personagens digitais ocupam o mesmo espaço dos criadores de conteúdo humanos: publicam fotos e vídeos, adotam uma personalidade, conversam com seguidores e aparecem em campanhas comerciais. Alguns são tão realistas que se passam por gente de verdade.

Jean Phil não foi o pioneiro. No Brasil, a personagem Marisa Maiô ficou popular e estrelou campanhas publicitárias em 2025. Naquela fase inicial, porém, ainda era relativamente fácil notar que os vídeos vinham da tecnologia. Com as ferramentas atuais, reconhecer isso ficou bem mais difícil.

O método nem sempre exige criar tudo do zero. Uma das técnicas parte de uma gravação comum, com uma pessoa real num ambiente real, e troca principalmente quem aparece na cena. O criador de Jean Phil confirmou à imprensa belga que a IA é parte importante da produção, mas disse que os vídeos não são inteiramente gerados artificialmente. Ele usou a filmagem de uma pessoa fazendo movimentos de boxe numa rua e substituiu visualmente essa pessoa pelo personagem, mantendo o resto da cena real. Ferramentas experimentais de vídeo já conseguem fazer isso a partir de uma imagem de referência, preservando os movimentos e grande parte do cenário. O sistema identifica a região ocupada pela pessoa e reconstrói rosto, cabelo, roupas e proporções do corpo. Isso ajuda a explicar por que muitos vídeos atuais parecem mais naturais do que os totalmente sintéticos. Entre as ferramentas usadas estão Higgsfield AI, Kling AI, Runway, HeyGen e Midjourney.

O desafio maior é manter a mesma aparência de uma publicação para outra. Repetir descrições como "homem loiro de bigode" ou "mulher de cabelos cor-de-rosa" não garante os mesmos traços. Por isso os criadores primeiro geram imagens que definem o visual do personagem e depois as usam como referência nos modelos de vídeo, indicando no prompt que a pessoa da gravação deve ser trocada por ele. Com a mesma referência, o personagem sai praticamente igual. O resultado, porém, não é perfeito: ângulos diferentes, objetos passando à frente, mudanças de iluminação e movimentos complexos podem gerar pequenas falhas que denunciam a intervenção da IA.

O fato de não existir fisicamente não impede o criador de lucrar. Depois de ganhar popularidade, Marisa Maiô fechou publicidade com Magazine Luiza, OLX e Amstel. Perfis assim podem receber por posts patrocinados, participar de campanhas e licenciar a própria imagem.

A monetização, no entanto, nem sempre passa sem polêmica. O perfil de Jean Phil promovia uma criptomoeda associada ao personagem, a JEANPHIL, e o projeto foi acusado nas redes de ser um esquema de "pump and dump", em que o preço de um ativo é inflado para atrair compradores e depois os participantes do golpe vendem, deixando os últimos a entrar com prejuízo. Análises posteriores não encontraram evidências que confirmassem a acusação. Depois que o personagem alcançou fama mundial, o criador retirou do perfil a divulgação da moeda.

À medida que as ferramentas avançam e as falhas visuais diminuem, identificar o que é IA tende a ficar mais difícil, o que aumenta a pressão por transparência e por regras claras sobre como esses perfis ganham dinheiro.