Hay momentos en que las categorías que organizaban el oficio publicitario empiezan a perder nitidez, y el turismo digital vive uno de ellos. Según Elisa Lupo, de Integral Ad Science, la inteligencia artificial está volviendo difusa la frontera entre construir marca y buscar resultados inmediatos, porque lo decisivo ya no es solo el formato sino el entorno en que un mensaje aparece. Para las startups turísticas, que operan con recursos limitados en un mercado que supera el billón de dólares de inversión mundial, la lección es que el sentido de un anuncio depende tanto del lugar donde se muestra
IAS plantea que la IA une branding y conversión en la publicidad turística digital
La ventaja no está en contratar la herramienta, sino en rediseñar el proceso
Mark
Si lo resumo: ya no hay que separar anuncios de marca y anuncios de venta. ¿Es así de simple?
Mimi
Es la tesis de Elisa Lupo, de IAS: un mensaje de marca también puede mover reservas si aparece en el contexto adecuado. Para un equipo pequeño significa dejar de pagar dos veces por el mismo concepto.
Luke
Conviene recordar quién lo dice. IAS vende herramientas de verificación y optimización, así que es una tesis con interés comercial.
Mark
¿Y las cifras de Social Optimisation, entonces?
Mimi
Un 65% menos de incidencias de idoneidad, un 23% más de engagement y un 18% menos de CPM. Son buenos números.
Luke
Pero los reporta la propia IAS, sin metodología ni comparación visibles. Lo mismo vale para el 25% y el 33% de ahorro de esa empresa tecnológica sin nombre.
Mark
¿Qué aporta el contexto que no aportaba la demografía?
Mimi
Analizar el vídeo fotograma a fotograma permite poner un parque temático junto a contenido de turismo familiar. Se elige por afinidad con la experiencia, no solo por edad o lugar.
Luke
Y el viajero también cambia: el 56% de los de ocio usa IA para planificar, según Phocuswright. Pero las búsquedas con entre cero y 13 días de antelación crecieron un 30% trimestral, según Expedia, y eso dificulta predecir plazos.
Mark
¿Cuál es el freno real?
Mimi
Accenture dice que cerca del 70% de los pilotos de IA no escala. Hace falta rediseñar el proceso y limpiar los datos.
Luke
Y eso aún no sabemos si se cumple en turismo concretamente; la cifra es general.
Der Puls
- La separación entre branding y performance se está desmoronando, y los equipos pequeños sienten el golpe de tener que producir dos creatividades distintas.
- Los anuncios aparecen junto a contenidos que no siempre encajan, y una mala ubicación quema presupuesto sin dejar rastro claro en el reporte.
- Las herramientas de IA analizan fotogramas, sonidos y emociones para elegir espacios por afinidad real, y las marcas prueban una sola creatividad en entornos distintos.
- Con el 56% de viajeros planificando con IA y reservas cada vez más de última hora, el aterrizaje apunta a landings más directas y medición por contexto, aunque cerca del 70% de los pilotos de IA aún no escala.
Hay momentos en que las categorías que organizaban el oficio publicitario empiezan a perder nitidez, y el turismo digital vive uno de ellos. Según Elisa Lupo, de Integral Ad Science, la inteligencia artificial está volviendo difusa la frontera entre construir marca y buscar resultados inmediatos, porque lo decisivo ya no es solo el formato sino el entorno en que un mensaje aparece. Para las startups turísticas, que operan con recursos limitados en un mercado que supera el billón de dólares de inversión mundial, la lección es que el sentido de un anuncio depende tanto del lugar donde se muestra como de lo que dice.
El 71% de los profesionales del marketing considera que el vídeo corto ofrece el mayor retorno, pero Elisa Lupo, responsable de Integral Ad Science para España e Italia, sostiene que ese rendimiento depende cada vez más del contexto exacto en que aparece el anuncio. Su tesis es que la IA está cambiando la forma en que las marcas turísticas planifican y optimizan su publicidad, hasta el punto de que el branding deja de ser un gasto separado de las reservas.
En la práctica, una misma creatividad podría generar reconocimiento y, al mismo tiempo, estimular reservas. Para un equipo pequeño, eso significa no duplicar piezas según la temporada. El mercado respalda el movimiento: más del 70% de la inversión publicitaria mundial ya se concentra en entornos digitales, y el turismo superó el billón de dólares de inversión en 2025.
Las herramientas más avanzadas analizan vídeos fotograma a fotograma, identifican sonidos y emociones, y ubican cada mensaje junto a contenidos afines a la experiencia vendida. Un alojamiento de bienestar puede aparecer junto a escapadas de lujo en pareja; un parque temático, junto a turismo familiar. IAS reporta, en clientes de su herramienta Social Optimisation, menos incidencias de idoneidad, más engagement y menor coste por mil impresiones, aunque son cifras de la propia compañía.
El viajero también ha cambiado: el 56% ya usa IA para planificar, y las búsquedas con menos de dos semanas de antelación crecen con fuerza. Para las startups, las recomendaciones son probar una creatividad en distintos entornos, incorporar el contexto como variable en los reportes y preparar páginas de destino para visitantes que llegan con intención clara.
La advertencia final es de ejecución. Muchas empresas invertirán en IA, pero cerca del 70% de los pilotos no llega a producción, según Accenture. La ventaja no está en comprar la herramienta, sino en rediseñar la planificación y medir con datos limpios.
El 71% de los profesionales del marketing señala el vídeo corto como el formato con mayor retorno de la inversión. Según Elisa Lupo, responsable de Integral Ad Science (IAS) para España e Italia, ese rendimiento ya no depende solo del formato, sino del contexto exacto en el que aparece el anuncio. IAS es una compañía global de tecnología y datos especializada en verificar, optimizar y analizar la calidad de la publicidad digital, y Lupo sostiene que la inteligencia artificial está cambiando la manera en que las marcas turísticas planifican, distribuyen y optimizan su publicidad.
El cambio central que describe es que la separación tradicional entre branding y performance pierde sentido operativo. Lupo afirma que, con la tecnología y la información estratégica adecuadas, los mensajes de marca también pueden impulsar el rendimiento, siempre que aparezcan en el contexto adecuado. En la práctica, una misma creatividad podría generar reconocimiento y estimular reservas, en lugar de producir piezas distintas según la finalidad o el momento de la temporada. Para un equipo pequeño, mantener dos sets de creatividades supone duplicar costes de producción.
El mercado acompaña el movimiento. Según Cinco Días, más del 70% de la inversión publicitaria mundial se concentra ya en entornos digitales, de acuerdo con Juan Cantón, director general de la Asociación de Marketing de España. En España, la inversión publicitaria de los once primeros meses de 2025 llegó a 5.537 millones de euros, un 0,3% más que un año antes, según InfoAdex. Y según el WTTC, recogido por EFE, la inversión mundial en viajes y turismo superó en 2025 el billón de dólares por primera vez desde 2019, con un crecimiento interanual del 8,5%.
La publicidad contextual funciona así: las herramientas más avanzadas analizan los vídeos fotograma a fotograma, identifican elementos sonoros y reconocen emociones asociadas al contenido. Eso permite elegir espacios por afinidad real con la experiencia que se vende, y no solo por datos demográficos. Hosteltur ofrece dos ejemplos: un alojamiento de bienestar para adultos puede aparecer junto a vídeos de escapadas de lujo en pareja o de viajes individuales centrados en el bienestar; un parque temático, junto a contenidos de turismo familiar o escapadas en vacaciones escolares. En redes sociales, donde el contenido cambia sin parar, una mala ubicación gasta presupuesto sin dejar rastro claro en el reporte.
IAS aporta cifras propias de las marcas que usan su herramienta Social Optimisation: un 65% menos de incidencias de falta de idoneidad, un 23% más de engagement y una reducción del 18% en el coste por mil impresiones. Además, lanzó Total Media Performance, una solución con IA que combina datos de calidad de medios y optimización en tiempo real. Según la compañía, una destacada empresa tecnológica global redujo un 25% su coste por conversión y un 33% su coste por impresión de calidad al reasignar presupuesto hacia rutas de mayor calidad. Todos son resultados reportados por IAS.
También cambia el viajero. Según Phocuswright, el 56% de los viajeros de ocio ya ha usado IA para planificar sus desplazamientos, lo que acorta el camino entre descubrir un destino y reservarlo. Los plazos, sin embargo, se vuelven impredecibles: los datos de Expedia del tercer trimestre muestran un crecimiento intertrimestral del 30% en las búsquedas internacionales hechas con entre cero y 13 días de antelación.
De ahí salen tres recomendaciones para startups: probar una sola creatividad en distintos entornos de emplazamiento, añadir el contexto como variable en los reportes y preparar la página de destino para tráfico con intención alta, que no necesita repetir el pitch de descubrimiento.
La advertencia es de ejecución. Según IAB Europe, siete de cada diez compañías del ecosistema digital europeo prevén mantener o aumentar su inversión en herramientas de IA para marketing, y el 50% de los profesionales dice haber mejorado sus KPIs. Pero Accenture señaló en el encuentro IA(B) Spain de IAB Spain que cerca del 70% de los pilotos de IA no llega a escalar en producción. La ventaja, concluye el texto, no está en contratar la herramienta, sino en rediseñar la planificación y la medición para que la IA trabaje con datos limpios.
Bemerkenswerte Zitate
Con la tecnología y la información estratégica adecuadas, los mensajes de marca también pueden impulsar el rendimiento, siempre que aparezcan en el contexto adecuado.— Elisa Lupo, responsable de IAS para España e Italia
Möchten Sie die ganze Geschichte?
Das Original lesen bei El Ecosistema Startup ↗