IA muda forma de compra e ameaça modelo de negócio de gigantes do e-commerce

A forma como as pessoas compram na internet está mudando. Não é uma mudança pequena ou lenta. Agora, em vez de abrir um marketplace, digitar o que procura, comparar opções e finalizar a compra, o consumidor pode simplesmente pedir a um agente de inteligência artificial — ChatGPT, Gemini, Claude — que faça tudo isso por ele. Em alguns casos, a IA até completa a transação sem intervenção humana. Analistas do BTG Pactual chamam esse novo modelo de comércio agêntico, e ele promete reconfigurar a competição entre os gigantes do varejo online.

Os números ainda são pequenos, mas crescem com velocidade impressionante. Dados da Similarweb mostram que o tráfego originado por ferramentas de IA para sites de varejo cresceu 203% entre junho de 2025 e maio de 2026. Quando se olha apenas para marketplaces, o crescimento foi ainda maior: 237% no mesmo período, chegando a 46,8 milhões de visitas mensais. Apesar disso, esse tráfego representa apenas cerca de 0,4% do total de acessos aos sites de e-commerce — o que significa que estamos no começo de algo que pode se expandir muito.

O risco para as grandes plataformas é profundo. Até agora, quem controlava a vitrine — o feed, a primeira página, a forma como os produtos eram exibidos — controlava a venda. Quando um consumidor pergunta a uma IA qual é o melhor produto para sua necessidade, essa vitrine deixa de estar no marketplace e passa a estar dentro da ferramenta de IA. Cassiano Piekarski, CEO da Inbix, uma empresa especializada em inteligência artificial aplicada aos negócios, explica que isso muda completamente os critérios de ranqueamento e tem levado varejistas a investir em GEO — a otimização de sites e conteúdos para aparecer nas respostas de IAs generativas. O que antes era SEO, agora precisa ser GEO.

Mas há mais em jogo do que apenas onde os produtos aparecem. Quando a IA assume decisões — qual produto comparar, qual vendedor escolher, onde fazer a compra — os marketplaces perdem o contato direto com o consumidor. Antes, toda a jornada acontecia dentro da plataforma. Agora, a IA pode ser o intermediário. Isso coloca em risco três ativos fundamentais dos marketplaces: o tráfego que chega aos sites, os dados que coletam sobre o comportamento dos clientes e as oportunidades de publicidade. Com menos pessoas navegando diretamente pelas plataformas, há menos chances de exibir anúncios e menos informações sobre o que cada usuário realmente quer. Piekarski avisa que o risco é que as varejistas sejam reduzidas ao papel de fornecedoras de estoque e logística, perdendo o relacionamento com o cliente e a chance de construir marca no momento da compra.

As grandes plataformas já estão reagindo, mas de formas diferentes. A Amazon bloqueou o Muse, um agente de compras da Meta, de realizar transações em sua plataforma e restringiu o acesso de outros agentes. Ao mesmo tempo, desenvolve suas próprias ferramentas. O Rufus, rebatizado de Alexa for Shopping em maio, já foi usado por mais de 250 milhões de clientes. A Amazon também expandiu o Buy for Me, que permite à IA comprar produtos em sites de terceiros em nome do consumidor. A empresa justifica o banimento ao Muse dizendo que aplicativos terceirizados que fazem compras em nome de clientes devem operar com transparência e respeitar a decisão de cada provedor sobre participar ou não — um argumento que ela compara ao funcionamento de aplicativos de delivery e agências de viagens online.

O Mercado Livre segue um caminho diferente. Desenvolve uma busca aprimorada por IA e testa um assistente de compras que explora diferentes aplicações de inteligência artificial para toda a jornada de compra, desde a busca até a decisão final. A empresa não divulgou detalhes sobre esses produtos, dizendo que só compartilhará informações após o lançamento oficial. O Magazine Luiza, outra grande varejista brasileira, já lançou o WhatsApp da Lu, uma plataforma de comércio conversacional que funciona como um personal shopper. A ferramenta busca e recomenda produtos, refina sugestões conforme o perfil e o orçamento do cliente, e permite concluir a compra dentro do próprio aplicativo de mensagens. Em setembro, o WhatsApp da Lu registrou 100 mil pedidos. Desde o lançamento, em outubro do ano anterior, captou R$ 200 milhões em vendas e foi usado por mais de 9,7 milhões de clientes.

Mario Machado, assessor de investimentos da InvestSmart, aponta que a vantagem das grandes plataformas não está necessariamente na tecnologia de IA — que pode ser comprada — mas nos dados que acumulam sobre os consumidores. O que não se compra é um modelo treinado no histórico completo de transações da própria plataforma: o que cada cliente procurou, o que comprou, o que devolveu, em quanto tempo pagou. Esse histórico ganha ainda mais valor quando a empresa também controla outras etapas da operação, como logística, pagamentos e crédito. Com esses dados integrados, as empresas podem melhorar previsões, reduzir custos e orientar decisões estratégicas. Para Piekarski, resistir a essa mudança não adianta. O caminho é se preparar para ela.