Há séculos, empresas constroem impérios não sobre a lealdade genuína dos consumidores, mas sobre o peso do hábito e a escassez de atenção humana. Agora, agentes de inteligência artificial começam a fazer aquilo que o ser humano sempre adiou — cancelar, negociar, comparar — e ao fazê-lo, ameaçam desmontar um modelo de negócios construído sobre a inércia como ativo. O lançamento do Muse, da Meta, que derrubou 10% de uma cesta de ações dependentes desse modelo, é menos um evento de mercado do que um sinal filosófico: a fricção que prendia o consumidor pode estar com os dias contados.