El trampantojo del agotado: cómo la moda genera urgencia de compra con escasez real o ficticia

Hace siete meses que Zara anunció su colaboración con John Galliano. El 1 de octubre, la primera de cuatro cápsulas previstas llegó a las tiendas bajo el nombre Re{form}, una colección de 157 prendas y accesorios concebida como una reconstrucción de piezas del archivo de Inditex. En las primeras horas, más de 80 referencias desaparecieron de los estantes. Pero aquí comienza el truco: diez días después del lanzamiento, muchas de esas prendas supuestamente agotadas seguían disponibles en la web española con un botón que decía "Coming soon", prometiendo reposición. Mientras tanto, decenas de artículos impecables, con etiquetas intactas, ya circulaban por plataformas de reventa como Vinted. Un abrigo de lana que costaba 399 euros se vendía por 920. Los guantes de tul, originalmente a 29,95 euros, alcanzaban casi los 100 en el mercado secundario.

Esta estrategia tiene nombre: marketing de la escasez. No es nueva, pero ha encontrado en el fast fashion un terreno fértil donde prosperar. La cápsula Zara-Galliano fue deliberadamente limitada. Solo se vendía en tiendas seleccionadas de Madrid y Londres, donde se formaron largas colas. En París, funcionó como pop-up en un hotel particular, accesible solo con cita previa durante unos pocos días. En Estados Unidos, solo online. Cada restricción geográfica y temporal alimentaba la expectación antes de que nadie hubiera visto siquiera las prendas. Lucas Zaragosí, docente de marketing y diseño de moda en el centro Barreira A+D de Valencia, lo explica así: cuando sabemos que algo puede agotarse o que tendremos pocas oportunidades de conseguirlo, aumenta la sensación de urgencia y también su valor percibido. En moda funciona especialmente bien porque no compramos solo ropa, sino identidad, diferenciación, la posibilidad de acceder a algo que no tiene todo el mundo.

El nombre de John Galliano amplifica este efecto. Es una leyenda viva de la moda, el tipo de diseñador que los emergentes citan como la chispa que encendió su pasión. Su paso reciente por Maison Margiela demostró que sigue siendo una mente creativa capaz de jugar con la provocación sin perder el pulso comercial. El consumidor medio nunca podrá comprar sus piezas originales. Por eso la colaboración con Zara, aunque mucho más cara que la ropa habitual de la cadena, permitió a muchos fans acceder a algo del universo Galliano y sentirse más próximos a él. Ese afán de pertenencia es especialmente poderoso en lanzamientos como este.

Zara no está sola en esta táctica. En 2026 hemos visto colaboraciones de Victoria Beckham con Gap, de Cecile Bahnsen con Uniqlo, de Celine con Reebok. En el caso de Celine y Reebok, la fórmula fue idéntica: reinterpretar las zapatillas ochenteras Freestyle Lo, disponibles en ocho colores a 650 euros, y jugar con el concepto de edición limitada para lograr el sold out casi instantáneo. En Vinted, esas mismas zapatillas oscilaban entre 700 y 920 euros. En Vestiaire Collective superaban los 1000. La cápsula de Simone Roche y Adidas lanzada en septiembre fue casi imposible de comprar en el e-commerce de la marca, pero abundaba en plataformas de reventa.

Para que el marketing de escasez funcione, no basta con colaboraciones de lujo. También importa cómo se comunica el lanzamiento. Estos anuncios tardan meses en convertirse en producto real. Se revelan detalles a cuentagotas: fecha, teasers, imágenes de campaña, fiestas de promoción. Generar expectación, anunciar que quedan pocas unidades, crear listas de espera, todo transmite que estamos ante una oportunidad especial. La clave es introducir urgencia en la decisión de compra, hacer que el consumidor sienta que puede perder la oportunidad. Y aquí está lo importante: la escasez no siempre es real o permanente. Puede construirse enteramente a través de cómo se presenta y distribuye una colección.

Esto plantea una pregunta incómoda. Si el sold out sugiere que una colección es exitosa por su capacidad de venta, ¿por qué hay tantas prendas nuevas con etiqueta en el mercado de segunda mano? La respuesta apunta a la especulación. Muchos compradores no buscan usar la ropa; buscan revenderla con ganancia. Por eso las marcas, especialmente en el lucrativo mundo de las zapatillas de diseño, limitan el número de artículos que puede comprar una misma persona para evitar negocios irregulares. En la música, la reventa de entradas mueve más de 700 millones de euros anuales solo en España, según un estudio de Rebel Tickets publicado este verano. No hay datos oficiales sobre el impacto de la reventa en moda, pero el incremento en el uso de plataformas de segunda mano ha disparado estas prácticas, y las ediciones limitadas de cápsulas son algunos de los productos más codiciados.

Lo que queda sin resolver es si el éxito del sold out es real o una ilusión construida mediante comunicación estratégica. Las prendas reaparecen, los botones dicen "Coming soon", la reposición llega. Pero mientras tanto, la narrativa del agotado sigue su curso, y alguien en algún lugar está pagando el triple por algo que, en realidad, nunca desapareció del todo.