El Polo apuesta al comercio online y al 'pick up' para navidad pese a caída de 50%

El Polo no es un centro comercial como los demás. Ubicado en Surco desde hace 25 años, funciona sin gerencia general única ni tiendas ancla. En su lugar, 103 comercios operan bajo una junta directiva de propietarios, una estructura que Alfredo Balbuena, presidente de esa junta, describe como su mayor ventaja en tiempos de pandemia. Cuando llegó marzo, el centro se paralizó por completo durante tres meses. Pero cuando comenzó la reapertura, Balbuena vio una oportunidad en lo que hace diferente a El Polo: su diseño de mall abierto, con calles privadas donde circulan vehículos libremente, permitía que los clientes se sintieran más seguros comprando.

Esa seguridad se convirtió en estrategia. El Polo implementó seis zonas de recojo donde los compradores podían estacionar, elegir productos en línea y coordinar la entrega sin abandonar sus autos. El sistema funcionó. Junto con una feria de productores que comenzó en julio con 35 vendedores de harinas y frutas, estas iniciativas generaron un crecimiento de entre 45% y 50% respecto a los meses más duros de confinamiento. Aun así, las ventas totales apenas alcanzaban el 50% de lo normal. Pero el canal digital contaba una historia diferente: las ventas online crecieron entre 400% y 500%. El centro comercial ya tenía una plataforma digital que ofrecía gratuitamente, pero la pandemia obligó a estructurarla con más rigor. El movimiento en la página web y redes sociales se volvió considerable.

En julio, cuando comenzó la reapertura, el 70% de los locales estaban abiertos. Para octubre, ese número había subido a 87%, con solo entre 12% y 13% de tiendas aún cerradas. De esas cerradas, cuatro ya habían sido alquiladas nuevamente. Balbuena apunta a alcanzar el 90% de ocupación antes de fin de año. La relación entre propietarios e inquilinos se negoció bajo presión: muchos propietarios aceptaron cobrar el 50% del alquiler hasta noviembre o diciembre, cuando reevaluarían según la evolución de la situación. Nadie quería perder a un buen inquilino. En el frente de mantenimiento, la junta directiva alentó la negociación antes que el conflicto.

La campaña navideña representa la prueba de fuego. Históricamente, El Polo crece 100% durante las fiestas. Este año, Balbuena proyecta un crecimiento de 50% respecto a las ventas actuales, lo que significaría llegar a 75% de las ventas navideñas normales. Reconoce que el cliente está golpeado y que la competencia será feroz. Pero mantiene optimismo. Su ventaja sigue siendo la misma: un espacio abierto donde los compradores pueden sentirse seguros. Algunas tiendas de ropa incluso se adaptaron creando líneas de ropa COVID-19. El delivery también se fortaleció tanto que el centro tuvo que habilitar más espacios para estacionar motos de reparto.

Sobre la recuperación total, Balbuena espera que entre mediados y finales de 2021 las ventas regresen a la normalidad, con un repunte visible en febrero, marzo y abril. Su esperanza está atada a la llegada de la vacuna. Como peruano que vivió el terrorismo y varias crisis económicas, confía en que el anuncio de la fecha de vacunación cambiará la percepción y desbloqueará las decisiones de inversión y consumo que ahora están congeladas. Por ahora, muchos esperan.

Un proyecto de inversión que acompañaba al centro comercial también fue replanteado. Lo que iba a ser un mini mall con siete salas de cine y restaurantes gourmet se transformó en un bulevar de 135 metros cuadrados de calzada, pensado para complementar la oferta con entretenimiento y servicios. El Polo no necesita tiendas ancla como otros centros comerciales. Sus 100 boutiques, según Balbuena, son lo que lo hace especial. Y sobre los rumores de venta que han circulado durante años: descarta categóricamente esa posibilidad. Hay locatarios que llevan 25 años en el lugar y viven de esas rentas. Con múltiples propietarios, una venta total nunca sería viable. Ni les interesa.