Diageo desplegará estrategia de expansión en norte y sur con Johnnie Walker y Smirnoff

Diageo, la multinacional dueña de Johnnie Walker y Smirnoff, ha trazado un mapa de expansión ambicioso para Perú en 2026. El objetivo es crecer a doble dígito, pero no desde Lima hacia adentro. La estrategia apunta hacia afuera: norte y sur del país, territorios donde la compañía ve dinamismo económico y consumidores aún sin alcanzar sus marcas.

Álvaro Cárdenas, presidente de Diageo para Latinoamérica y el Caribe, explicó a Gestión por qué Perú ocupa un lugar central en los planes del grupo. La demografía del país, el momento actual del consumidor y la fuerte cultura de socialización lo convierten en un mercado atractivo. Pero hay más: Perú funciona como laboratorio regional. Lo que Diageo aprende aquí —en gastronomía, en bares, en preferencias de sabor— se exporta a otras naciones de la región. Es una responsabilidad que amplifica el valor estratégico del mercado local.

La alianza con Arca Continental, que cumple su segundo año de operación, es el motor de esta expansión. En el primer año, la distribuidora permitió que Diageo alcanzara más de 100,000 puntos de venta a nivel nacional, un salto que antes parecía lejano. Este año, la meta es mantener esa cobertura y profundizarla. La prioridad está en el norte y el sur, donde Cárdenas ve "actividad económica muy interesante". El canal on-trade —bares, restaurantes, hoteles— es donde se construye la preferencia de marca. Luego, esa preferencia se traslada al canal off-trade, donde se vende en tiendas y supermercados.

La segunda pata de la estrategia es la innovación. Diageo reconoce que sus marcas core —Johnnie Walker, Buchanan's, Old Parr y Smirnoff— tienen alta recordación, pero aún no llegan a todos los rincones del país. El portafolio de innovación es amplio: ready to drink, vodka, whisky con nuevos sabores, productos con diferentes niveles de alcohol y formatos que permitan distintos puntos de precio. No habrá nuevas categorías este año, pero sí un refuerzo de las existentes. La compañía busca productos que encajen con el paladar peruano, que tiende a lo dulce y lo fresco, y que sean relevantes para la gastronomía y distintas ocasiones de consumo.

Dentro de ese portafolio, Don Julio destaca. El tequila es aún incipiente en Perú, pero crece aceleradamente. Cárdenas proyecta que la fortaleza gastronómica del país impulsará esta categoría aún más. En términos de posicionamiento general, la premiumización atraviesa todo: cada vez que un consumidor migra hacia marcas como Buchanan's o Johnnie Walker, se está moviendo hacia arriba dentro de su categoría.

Cárdenas anticipó un mayor despliegue de recursos este año, en línea con la expectativa de crecimiento de doble dígito, aunque sin revelar cifras específicas. Diageo ve a Perú como un mercado de aceleración con potencial para convertirse en uno de los cinco principales de la región. Sobre posibles adquisiciones, el ejecutivo fue claro: la compañía mantiene una mirada activa sobre su portafolio a nivel global, pero en Perú confía en lo que ya tiene. El crecimiento esperado es principalmente orgánico, impulsado por distribución e innovación. A nivel mundial, la revisión estratégica es permanente, pero en este mercado, la apuesta es por crecer con lo propio.