De Ogilvy à IA: autenticidade e emoção continuam a ser irredutivelmente humanas

Mariana Cerca Miguel passou dois anos numa sala de aula a fazer o que os marketeers fazem todos os dias: analisar dados, procurar padrões, tentar extrair verdade de números. Mas no meio daquelas horas infindáveis de investigação, uma pergunta começou a tomar forma, e não a deixou em paz. Se toda a gente usa inteligência artificial agora, o que fica na construção de marca que ainda é irredutivelmente humano?

Era uma inquietação que vinha de longe. Cerca Miguel tem quinze anos de trabalho no terreno do marketing e branding, e nos últimos quatro viu a IA passar de conceito teórico a ferramenta diária, discutida em briefings, em reuniões, em conversas de corredor com colegas que sentiam a mesma coisa mas não conseguiam nomear. Decidiu transformar essa pergunta numa tese de mestrado em Data-Driven Marketing Intelligence, na NOVA Information Management School. Chamou-lhe "From Ogilvy to Artificial Intelligence: Brand Culture in the Age of AI" e construiu-a em torno de três pilares: autenticidade, groundedness e ligação emocional. Estes são, defende, os mecanismos que sustentam a cultura de marca ao longo do tempo, e são também aquilo que a inteligência artificial ainda não consegue replicar.

O ponto de partida é David Ogilvy, e não por acaso. Ogilvy foi um dos primeiros a compreender, ainda dentro da publicidade e décadas antes de o branding existir como disciplina, que uma marca se constrói através de símbolos que se repetem e consolidam ao longo do tempo, não através de mensagens avulsas centradas na venda imediata. Cada anúncio deveria somar carácter à marca a longo prazo, não apenas vender o produto no momento. Quando fundou a sua agência em Nova Iorque em 1948, aos 37 anos, revolucionou a gestão de grandes marcas globais como a Rolls-Royce, a Dove e a Schweppes. A Dove ainda usa hoje, quase 70 anos depois, o mesmo claim criado por Ogilvy no lançamento do produto em 1957. Isto não é um pormenor biográfico. É prova de que a ideia central desta tese já vinha a ser demonstrada em campo há mais de sete décadas, antes de qualquer algoritmo.

Para a sua investigação, Cerca Miguel entrevistou dezoito profissionais seniores de branding, comunicação, design e marketing, tanto de agência como de cliente. Usou análise temática para compreender como a inteligência artificial está a mudar a forma como a cultura de marca se interpreta e se gere. Do trabalho emergiram seis temas principais. O primeiro é que o branding afastou as marcas de uma comunicação centrada em produto e preço, transformando-as num exercício de identidade e posicionamento cultural. O segundo é que os profissionais têm uma leitura madura da inteligência artificial: ninguém a tratou como ameaça existencial nem como milagre, mas como infraestrutura de apoio que acelera investigação, sustenta ideação e escala produção de conteúdo. A interpretação estratégica e a curadoria criativa continuam a ser tarefa exclusivamente humana.

Mas há um risco real que atravessa toda a investigação: a homogeneização. A adoção em massa das mesmas ferramentas está a produzir marcas cada vez mais parecidas, na estética e no discurso. Marcas pouco diferenciadoras, higiénicas, que não desafiam novos caminhos nem criam cultura. Os entrevistados ligaram isto à falta de tempo para reflexão e a uma crescente desvalorização da estratégia em detrimento da velocidade conferida pela digitalização e pela IA. A tecnologia repete padrões com grande eficácia, mas criar algo genuinamente novo exige criatividade e pensamento crítico. Isso continua a ser trabalho exclusivamente humano.

Autenticidade emergiu como o diferenciador estratégico mais consistente de toda a investigação. Os profissionais descrevem-na como coerência sustentada no tempo entre o que a marca comunica, o que a marca faz e o que a marca é. Prende-se a fidelidade de valores e comportamento, não a produção de qualidade técnica. Quando qualquer organização gera, em minutos, meses de comunicação competente, a autenticidade tem de funcionar como âncora. É o que impede a marca de se dissolver no ruído que a própria tecnologia ajuda a multiplicar. Mas foi a conexão emocional que reuniu as respostas mais instintivas e categóricas. Perguntou Cerca Miguel aos profissionais o que permanece fundamentalmente insubstituível no branding, apesar de todo o avanço tecnológico. A resposta veio numa linguagem quase física: a alma, a emoção, aquilo que as máquinas simplesmente não têm. Estes são profissionais que usam inteligência artificial todos os dias e reconhecem o seu valor operacional, mas separam o que a tecnologia otimiza, produz, segmenta e escala, do que continua a depender de empatia, memória e experiência vivida.

A conclusão a que Cerca Miguel chegou é mais interessante do que pensava no início. A inteligência artificial não substitui autenticidade e emoção; intensifica o seu valor estratégico. Quando produzir conteúdo deixa de ser escasso, a autenticidade torna-se mais rara e, por isso, mais valiosa. Quando qualquer marca produz comunicação tecnicamente competente em escala, a ligação emocional genuína passa a separar quem fica na memória de quem é só mais um a preencher o feed. Este resultado dá razão a Ogilvy, 70 anos depois, num cenário que ele próprio jamais poderia ter imaginado. A marca sempre foi símbolo antes de produto, e a inteligência artificial não altera essa natureza, mas muda a velocidade e a escala a que o símbolo se produz. Por isso mesmo, torna ainda mais decisivo saber quem decide o que esse símbolo deve significar e como se o comunica. A tecnologia democratizou a produção, mas o critério continua a pagar-se caro, e continua a ser muito nosso.