Comprar es solo el principio: la moda une tienda física y en línea para crear comunidad

En El Corte Inglés ya no queda ninguna planta dedicada a vender discos, con aquellos expositores de auriculares colgados que permitían escuchar la música antes de pagarla. Los videoclubs han cerrado, y una tienda sin apartado en línea parece no existir. Sobre ese paisaje, un estudio de CaixaBank Research y varias voces del sector describen cómo la moda reorganiza su relación con el comprador: lo digital es la norma, pero la tienda física sigue ahí, con otro papel.

El estudio de la entidad señala a los jóvenes como el motor del cambio en línea. Quienes han nacido con un smartphone en la mano son los más propensos a hacerlo todo desde el dispositivo, sobre todo comprar. Álvaro Minguillón, consultor de transformación digital, lo ve con sus clientes: las nuevas generaciones no solo descubren productos en redes sociales, también compran en ellas. Entre las personas mayores, en cambio, los hábitos apenas han variado y el gasto en línea sigue por debajo del 10% de su gasto total.

La moda es el sector donde el giro se nota más. Según CaixaBank Research, tanto jóvenes como adultos destinan ya aproximadamente un tercio de su gasto en moda a canales digitales, y es la categoría con mayor proporción de consumidores eminentemente en línea: uno de cada cinco, entre jóvenes y adultos, hace más de la mitad de sus compras de moda por Internet. Aun así, el soporte físico sigue siendo difícil de sustituir para cambiar de talla, devolver un producto o elegir en directo antes de comprar en la web. Minguillón lo resume así: la tienda en línea no se ha comido a la física, la ha complementado. Los economistas del banco añaden que los consumidores eligen el canal según el contexto, el momento y la experiencia que buscan.

Eso ha cambiado lo que se espera de un local. Ya no basta con que sea un lugar de compra: debe transmitir el espíritu de la marca y responder a las necesidades de sus clientes. Minguillón apunta que el comprador joven no compara una tienda de ropa con otra, sino con la aplicación de su banco, la entrega de Glovo o la atención al cliente de Amazon. Por eso hay firmas nacidas en Internet que abren su primera tienda física solo cuando ya tienen una base de clientes firme. Y la lealtad, según Minguillón, dura mientras el cliente siente que lo conoces y lo compensas.

El caso de Nude Project, marca nacida en Barcelona, ilustra ese recorrido. Creció gracias a su forma de comunicar en redes y a su cercanía con la clientela. Su fundador, Bruno Casanovas, explica a The New Barcelona Post que la ropa es el punto de entrada, pero que el valor real es la conexión emocional. Desde el principio, dice, quisieron compartir el proceso, incluidos los fallos y los aprendizajes. Cuando la comunidad creció, abrieron tiendas pensadas como espacios donde quedarse y vivir una experiencia. En las aperturas organizan iniciativas como running clubs para que los miembros se conozcan más allá de la marca.

El contraste con los inicios del comercio electrónico es claro. Cuando Mango abrió su tienda en línea en los años 2000, la primera marca de ropa en hacerlo en el Estado español, el interés estaba sobre todo en las ventas. Hoy, según el texto, el motor es también la relación con los consumidores.

La sostenibilidad es el otro eje. Los diseñadores apuestan por el slow fashion: prendas más exclusivas y caras, con un proceso de creación y cuidado detrás, y armarios menos llenos, con básicos y alguna pieza de alta calidad. Esas prendas se ven en la 080 Barcelona Fashion, en tiendas multimarca o en las webs de los diseñadores. Xavier de Balaguer, presidente de MODAFAD, sostiene que la moda debe ser sostenible y circular, lo que exige repensar el consumo, aunque lamenta que por ahora hay mucha voluntad y poca disposición.

La primera tienda de ropa en línea del mundo data de 1994, y el texto prevé que los cambios continuarán. De momento, el consumo digital crece entre los jóvenes y con él la exigencia de ver en una marca algo más que una prenda. Lo que habrá que observar es si las marcas logran sostener esa comunidad, y si la sostenibilidad pasa del discurso a la práctica.