Se você não tem um bom time, não tem como entregar um bom resultado
Em Cannes e além, a indústria criativa vive uma transformação silenciosa: o que era um ritual fechado de agências tornou-se um ecossistema poroso de mídia, criadores e clientes. Valéria Barone, CEO da Gut, observa esse movimento com a clareza de quem cresceu dentro dele — e aponta que, enquanto a inteligência artificial remodela processos e ameaça homogeneizar ideias, o verdadeiro desafio permanece o de sempre: cuidar das pessoas que fazem o trabalho existir.
- Cannes deixou de ser um clube exclusivo de publicitários e passou a reunir um ecossistema inteiro — mídia, creators e clientes —, o que força as agências a repensarem seu papel e sua relevância.
- A inteligência artificial avança em velocidade que inquieta: com centenas de cursos de prompts circulando, cresce o risco de que a democratização da ferramenta produza uma perigosa uniformidade criativa.
- Crescer sem perder a cultura original é descrito como o trabalho mais difícil de um líder — a Gut carrega esse desafio desde que o Mercado Livre, seu cliente desde o primeiro dia, deixou de ser desconhecido para se tornar onipresente.
- O maior obstáculo à frente não é tecnológico: reter talentos, manter equipes estimuladas e gerenciar conflitos internos são as variáveis que, no fim, determinam se os resultados aparecem ou não.
Valéria Barone, CEO da Gut, é direta: Cannes ainda importa, mas por razões diferentes das de uma década atrás. O festival francês deixou de ser um evento fechado para agências disputando troféus de criatividade e tornou-se um ecossistema amplo, reunindo mídia, creators e clientes. Essa transformação não é cosmética — reflete como as fronteiras entre disciplinas desapareceram e como o trabalho criativo passou a depender de conversas que extrapolam o universo exclusivo dos publicitários.
No programa Mídia e Marketing, Barone fala sobre o que mantém uma agência viva enquanto cresce. A resposta é cultura — o jeito de pensar, o jeito de cuidar das pessoas. Quando uma empresa expande, é fácil perder aquilo que a fez nascer. A Gut tem o Mercado Livre como cliente desde o início: antes da pandemia, poucos o conheciam; hoje é onipresente. O que sustentou essa relação foi confiança, disposição para o risco e agilidade nas decisões — ingredientes que se traduzem diretamente no trabalho criativo.
Há, porém, uma armadilha que Barone nomeia com precisão: uma ideia brilhante que responde à pergunta errada não serve. Conhecer a dor real do cliente, o problema verdadeiro que ele tenta resolver, é condição para qualquer provocação criativa funcionar. A indústria, ela observa, comete esse erro com frequência — leva soluções em busca de problemas.
Sobre inteligência artificial, Barone reconhece a onipresença da tecnologia e traça um paralelo revelador: fazer um bom prompt é como fazer um bom briefing — exige clareza e síntese. Mas há um risco legítimo: se todos usam os mesmos cursos e os mesmos prompts, as ideias que emergem tendem a se parecer. A democratização da ferramenta, sem reflexão que a acompanhe, pode produzir uniformidade onde deveria haver diversidade.
No fim, o desafio maior não é tecnológico. É humano: reter talentos, manter equipes estimuladas, fazer a comunicação interna funcionar, gerenciar conflitos. Os resultados, os prêmios, o crescimento — tudo isso é consequência. Sem um bom time, nenhuma ferramenta entrega um bom trabalho. Essa verdade, Barone deixa claro, nenhuma inovação muda.
Valéria Barone, CEO da agência Gut, senta-se para conversa e logo deixa claro um ponto que parece óbvio mas precisa ser dito: Cannes ainda importa. Muito. Mas não pelo motivo que importava há dez anos.
O festival francês deixou de ser um evento fechado para agências de publicidade competindo por prêmios de criatividade. Transformou-se em algo mais amplo, mais poroso. Hoje reúne mídia, creators, clientes — um ecossistema inteiro. Essa mudança não é cosmética. Reflete como a indústria inteira se reorganizou, como as fronteiras entre disciplinas desapareceram, como o trabalho criativo agora depende de conversas que não cabem mais em uma sala só de publicitários.
No episódio 240 do programa Mídia e Marketing, Barone explora o que mantém uma agência viva enquanto cresce. A resposta não é glamourosa: é cultura. É o jeito de pensar, o jeito de cuidar das pessoas. Quando uma empresa cresce, é fácil perder a coisa que a fez nascer. Manter isso intacto, enquanto a estrutura fica maior e mais complexa, é talvez o trabalho mais difícil que um líder enfrenta. A Gut tem um cliente desde o primeiro dia — Mercado Livre. Antes da pandemia, ninguém conhecia a empresa. Hoje qualquer criança fala sobre ela. O que mudou não foi só o tamanho do cliente, mas a relação: confiança, disposição para abraçar risco, agilidade nas decisões. Isso tudo se traduz no trabalho criativo que sai dali.
Mas há um desafio que Barone coloca com precisão: para provocar um cliente criativamente, você precisa conhecer a dor dele. Conhecer qual é o problema real que ele está tentando resolver. Uma ideia brilhante que responde à pergunta errada não serve. Não importa quão bem executada seja. Isso parece óbvio até o momento em que você percebe quantas vezes a indústria faz exatamente isso — leva uma solução criativa procurando por um problema.
O negócio ficou mais complexo, mas também mais possível. Tecnologia, processos bem estruturados — essas coisas fazem diferença real. Há uma resistência cultural em agências quando se fala em processo. A palavra causa arrepio. Mas sem processo, sem estrutura, a complexidade vira caos.
E então está a inteligência artificial. Está em todo lugar. Se você estiver no portão de uma escola, o assunto vai ser IA. Está remodelando o mundo e vai continuar fazendo isso. Há 200 cursos de prompts na internet. Fazer um bom prompt, Barone observa, é como fazer um bom briefing — exige clareza, conhecimento do problema, capacidade de síntese. Mas há uma preocupação legítima: se todo mundo faz o mesmo curso, usa o mesmo prompt, as ideias que saem não vão ser todas iguais? Há um risco real de padronização quando a ferramenta se democratiza sem que a reflexão acompanhe.
No fim, o grande desafio não é tecnológico. É humano. Como reter talentos. Como manter pessoas estimuladas. Como fazer comunicação funcionar dentro de uma equipe. Como gerenciar conflitos. Orquestrar tudo isso é o trabalho. O negócio — os resultados, os prêmios, o crescimento — é consequência. Se você não tem um bom time, não tem como entregar um bom resultado. Essa é a verdade que nenhuma ferramenta muda.
Notable Quotes
Cannes é muito mais do que um festival de criatividade. É de mídia, de creators, de clientes.— Valéria Barone, CEO da Gut
Para provocar o cliente criativamente, você tem que conhecer qual é a dor dele. Uma ideia brilhante que resolve outra questão não está na prioridade dele.— Valéria Barone
The Hearth Conversation Another angle on the story
Quando você diz que Cannes não é mais só um festival de criatividade, o que você quer dizer com isso?
Significa que o festival virou um lugar onde agências, clientes, mídia e criadores se encontram. Não é mais um prêmio só para publicitários se mostrarem uns aos outros. É um espaço onde decisões de negócio acontecem, onde clientes veem o que é possível fazer, onde a indústria inteira conversa.
Você mencionou que manter a cultura enquanto cresce é difícil. Por que é tão complicado?
Porque quando você cresce, você precisa de processos, de estrutura, de mais gente. E cada pessoa nova traz um jeito diferente de pensar. O desafio é manter vivo aquilo que fez a agência nascer sem ficar preso no passado.
E o Mercado Livre — vocês têm esse cliente desde o começo. Como é trabalhar com alguém que cresceu tanto?
É uma relação de confiança que se construiu ao longo do tempo. Eles abraçam criatividade, abraçam risco, são ágeis. Isso muda tudo. Um cliente assim permite que você trabalhe diferente.
A inteligência artificial preocupa você?
Preocupa, mas não pelo motivo que as pessoas imaginam. Não é medo de ser substituída. É medo de que se todo mundo usar a mesma ferramenta do mesmo jeito, as ideias fiquem todas iguais. Prompt é como briefing — precisa de pensamento atrás.
Então o que você vê como o maior desafio agora?
Pessoas. Como você retém talento, como mantém gente estimulada, como faz equipes funcionarem bem. Se você não tem um bom time, nenhuma tecnologia compensa.