Blaschek y Abreu: el desafío de Coca-Cola es traducir comportamientos en identidad visual

En la Casa de Coca-Cola de la Ciudad de México, dos ejecutivos brasileños de la compañía se sentaron a conversar sobre lo que significa renovar una de las marcas más reconocidas del mundo sin destruir lo que la hace inconfundible. Bruno Blaschek, director global sénior, y Rapha Abreu, vicepresidente global de diseño, llevaban meses trabajando juntos en una tarea que suena simple pero resulta enormemente compleja: traducir comportamientos humanos en una identidad visual que funcione en un mundo donde la atención de los consumidores dura lo que tarda un desliz de pantalla.

Blaschek llegó al marketing casi por accidente. En la universidad descubrió que lo que realmente lo fascinaba era entender por qué las personas actúan como lo hacen, cómo se comportan en diferentes culturas. No sabía qué hacer con esa curiosidad hasta que comenzó a trabajar en Coca-Cola en un puesto de marketing comercial. Pasó por cargos locales, regionales, y finalmente globales. Mirando hacia atrás, esos primeros pasos en la empresa fueron decisivos. Abreu llegó al diseño de una manera más directa: de niño dibujaba constantemente, y en los viajes al supermercado con sus padres se fijaba obsesivamente en los empaques de los productos, en los dibujos que llevaban a casa. Descubrió que había una profesión llamada diseño, y con el tiempo entendió que el diseño era una herramienta para hacer las marcas más atractivas.

Que ambos fueran brasileños fue una coincidencia afortunada. Trabajar juntos en portugués, como en un lenguaje secreto, les permitió una comunicación que trascendía lo meramente profesional. Pero lo que realmente moldeó su perspectiva fue trabajar constantemente con colegas de diferentes partes del mundo: chinos, pakistaníes, indios, filipinos. Eso enseña humildad. Uno empieza a escuchar más, a compartir su propia experiencia, y se da cuenta de que queda mucho por aprender sobre cómo funciona el marketing en otros países, cómo las personas ven a las marcas desde lugares completamente distintos.

El desafío central que enfrentaban era cómo una empresa que maneja cantidades enormes de datos podía anticipar patrones de comportamiento en el consumo. Blaschek explicó que la clave está en no detenerse nunca, en predecir un poco, en entender qué tienen en común todos estos patrones. Al final, lo que moviliza a las personas alrededor del mundo —sus pasiones, su forma de amar— tiene muchas más cosas en común que diferencias. Lo más importante es hallar insights globales, y después, con el equipo de cada país, traducir esa idea a cada mercado según sus matices. Abreu agregó que las tendencias y necesidades de los consumidores son importantes, pero también lo es tener un punto de vista distinto que aporte algo más. De lo contrario, corres el riesgo de hacer lo que el resto de las marcas ya están haciendo.

La nueva identidad visual de Coca-Cola es deliberadamente sutil, no escandalosa. Cuando una marca está hecha de símbolos tan fuertes, no tiene sentido abandonarlos. En lugar de crear elementos completamente nuevos, decidieron fortalecer los que ya existían, reenergizarlos, presentarlos de una manera más fresca. Uno de los elementos clave fue la recuperación de la ola, un asset que la marca había utilizado décadas atrás. Traer de nuevo ese elemento simbolizaba fluidez y movimiento continuo, una declaración de intenciones sobre cómo la marca quería verse a sí misma. Para Blaschek, fue una gran muestra de cómo el diseño puede amplificar los valores de una marca.

La tipografía y la ola provenían del archivo histórico de Coca-Cola. La ola fue creada en 1969, en una época en la que las marcas no existían dentro de pantallas como ahora. Buscaba ser dinámica, pero era bastante estática por la naturaleza del soporte en el que vivía. Ahora, por primera vez, le dieron movimiento. La adaptaron al contexto y al lugar en el que viven las marcas hoy en día. El equilibrio que buscaban era mirar al pasado pensando en el futuro: tomar un elemento viejo y transformarlo o adaptarlo para lo que viene. La pregunta que guió todo el proceso fue cómo ser icónico en un contexto en el que todo sucede tan rápido, en el que la atención se disputa en segundos. La respuesta fue construir un sistema flexible dentro del cual pudieran analizar diferentes puntos de contacto, teniendo siempre en cuenta el ecosistema completo de la marca.