Bancos y billeteras virtuales compiten por la 'principalidad' con alianzas e IA

En la Argentina, los bancos y las billeteras virtuales están en una carrera silenciosa pero intensa por convertirse en la entidad que sus clientes abren primero, la que controla el flujo de dinero, la que se vuelve indispensable. Esa posición privilegiada se llama "principalidad", y aunque suena como un término de marketing, representa algo real: el poder de ser el centro de la vida financiera de una persona.

Durante años, la estrategia fue simple. Ofrecer descuentos, promociones, cashback. Y funcionó, hasta cierto punto. Un estudio de Brain Network muestra que el 65% de los argentinos sigue priorizando medios de pago que ofrecen beneficios. Pero los descuentos ocupan apenas el tercer lugar en la lista de razones por las que alguien elige una entidad. Lo que importa más es que la plataforma resuelva bien lo que necesita hacer todos los días.

Tomás Fulop, analista senior de Brain Network, lo explica con claridad: hoy un cliente puede cobrar su sueldo en un banco, transferir dinero inmediatamente a otro lado, pagar con una billetera diferente, financiarse con una cuarta entidad e invertir desde una quinta plataforma. Tener un cliente no significa ser su banco principal. Esa fragmentación es el problema que todos intentan resolver.

La solución no es construir una "súper app" que lo haga todo. Los casos más exitosos comienzan resolviendo muy bien una sola necesidad de alto uso: pagar, comprar, invertir, enviar dinero. Cuando esa acción se convierte en hábito, cuando el usuario abre la app sin pensar, entonces la plataforma tiene espacio para crecer. Ahí es cuando puede sumar crédito, inversiones, seguros, beneficios, comercio.

Este año, las entidades financieras argentinas han probado tres caminos distintos. Mercado Pago apuesta por la frecuencia: quiere ser la app que abres varias veces al día. Otros eligen las alianzas. Santander se asoció con la billetera de YPF y logró vender más de un millón de acciones de la petrolera a través de la aplicación. Galicia se integró con Naranja X. Macro compró Personal Pay. Inter lanzó una plataforma global de inversiones junto con Grupo BIND. Cada movimiento busca lo mismo: agregar un servicio que el cliente ya quería, pero sin obligarlo a salir de la app.

Esta semana llegó una novedad que muestra hacia dónde apunta el sector. MODO, la billetera de los bancos, anunció una integración con ChatGPT. Ahora un usuario puede buscar, comparar y comprar productos sin salir de una conversación de chat. Es la primera solución de comercio mediante inteligencia artificial en América Latina. La idea es sumar tiendas y rubros hasta que comprar sea tan fácil como escribir.

La interoperabilidad entre plataformas aceleró todo esto. Cuando los usuarios podían elegir entre diferentes formas de pago en cada transacción, desaparecieron los obstáculos que los atrapaban en una sola app. Eso liberó a las entidades para pensar diferente. Ya no necesitan ser gigantes que hacen todo. Pueden ser especialistas.

Fulop ve el futuro así: en mercados como la Argentina, lo probable es que convivan varios especialistas. Una plataforma excelente para pagos, otra para inversiones, otra para crédito, otra para comercio. Lo que importará es qué tan bien logren conectarse entre ellas. El futuro no será una aplicación gigante. Será un ecosistema financiero integrado donde el cliente no vea las fronteras entre empresas, donde pasar de una a otra sea tan natural como respirar.