Un cliente que compra a través de mediador tiende a ser más leal
En un sector que durante años apostó por la venta directa, Aegon ha elegido un camino distinto: confiar en los mediadores como puente entre la aseguradora y el cliente. Hasta septiembre de 2025, esa apuesta se tradujo en un crecimiento del 35% en nuevas contrataciones de seguros de salud a través de este canal. Detrás de ese número hay una estrategia deliberada de inversión en formación, tecnología y captación de intermediarios, con la vista puesta en 2028 y la convicción de que los clientes que llegan a través de una relación personal son los que más tiempo se quedan.
- El crecimiento del 35% en contrataciones de salud por mediadores no es un resultado espontáneo, sino la primera señal visible de una estrategia que Aegon lleva tiempo construyendo con recursos y dirección.
- La competencia por la lealtad de los mediadores es intensa: estas redes venden productos de múltiples aseguradoras, y quien les ofrezca mejores herramientas y formación tiene más posibilidades de ser su primera opción.
- Aegon está invirtiendo simultáneamente en tres frentes —tecnología, formación y captación de nuevos intermediarios— para fortalecer un ecosistema de distribución que considera más rentable a largo plazo que la venta directa.
- El objetivo declarado es sostener incrementos superiores al 30% en pólizas del canal agencial hasta 2028, convirtiendo este crecimiento no en un hito puntual, sino en una trayectoria consolidada.
Aegon ha decidido apostar por los mediadores como eje central de su estrategia de distribución, y los resultados iniciales respaldan esa decisión. Hasta septiembre de 2025, las nuevas contrataciones de seguros de salud canalizadas a través de intermediarios crecieron un 35%, superando los objetivos marcados para el canal agencial. No se trata de un repunte aislado, sino del primer fruto visible de un plan que se extiende hasta 2028.
Detrás de ese porcentaje hay una inversión deliberada en tres áreas: la formación de los mediadores, la mejora de sus herramientas tecnológicas y la captación de nuevos intermediarios para la red. La lógica es sencilla pero exigente: si Aegon ofrece plataformas más ágiles para cotizar y gestionar pólizas, y mediadores mejor preparados, estos preferirán vender sus productos frente a los de la competencia. Es un juego de lealtad que se gana con recursos y constancia.
La apuesta por este canal también responde a una lógica de retención de clientes. El mediador conoce personalmente a quien asesora, entiende sus necesidades y puede hacer seguimiento. Esa cercanía tiende a generar vínculos más duraderos que los de la venta directa, y es precisamente lo que Aegon busca: no solo más pólizas, sino clientes que permanezcan.
La compañía se ha marcado como objetivo sostener crecimientos superiores al 30% en el canal agencial durante los próximos años. El verdadero test llegará cuando haya que confirmar si esa tasa se mantiene y si los clientes captados a través de mediadores resultan, efectivamente, más fieles que los obtenidos por otras vías.
Aegon está apostando fuerte por los mediadores como canal de distribución. La aseguradora ha trazado un plan de crecimiento que se extiende hasta 2028, centrado en hacer más eficiente la venta a través de este intermediarios. Los números hasta ahora respaldan la apuesta: en septiembre de 2025, las nuevas contrataciones de seguros de salud canalizadas por mediadores crecieron un 35 por ciento.
Ese incremento del 35 por ciento no es casual. Detrás hay una estrategia deliberada de inversión. Aegon está poniendo recursos en tres frentes: formación de los mediadores, mejora de sus herramientas tecnológicas, y captación de nuevos intermediarios para la red. La idea es clara: fortalecer el ecosistema de distribución para que funcione mejor.
El objetivo que se ha marcado la compañía es ambicioso pero realista. Quiere que las pólizas vendidas a través del canal agencial crezcan por encima del 30 por ciento en los próximos años. Ese porcentaje de crecimiento sostenido es lo que busca consolidar hasta 2028. No es un objetivo puntual, sino una trayectoria.
Lo que está en juego aquí es la estructura misma de cómo Aegon vende seguros. Los mediadores son intermediarios independientes o pequeñas agencias que venden productos de múltiples aseguradoras. Invertir en ellos significa que Aegon está eligiendo competir en ese canal, ganándose la preferencia de esos mediadores frente a otras compañías. Es un juego de lealtad y de herramientas.
La apuesta por los mediadores también tiene una lógica de retención. Un cliente que compra a través de un mediador tiende a ser más leal porque la relación es más personal, más cercana. El mediador conoce al cliente, entiende sus necesidades específicas, puede hacer seguimiento. Eso es lo que Aegon busca: no solo vender más pólizas, sino vender a clientes que se queden.
La inversión en tecnología es particularmente importante. Los mediadores necesitan plataformas ágiles para cotizar, contratar y gestionar pólizas. Si Aegon les da herramientas mejores que la competencia, es más probable que prefieran vender sus productos. Lo mismo ocurre con la formación: un mediador bien preparado vende mejor y más confiadamente.
Este plan de Aegon refleja una tendencia más amplia en el sector asegurador. Mientras que hace años la distribución directa (venta de la aseguradora al cliente sin intermediarios) era la apuesta principal, ahora muchas compañías están redescubriendo el valor de los mediadores. Son un canal que requiere inversión pero que, bien gestionado, genera clientes más estables y rentables a largo plazo.
Hasta 2028, Aegon seguirá invirtiendo en este modelo. Los números de 2025 sugieren que la estrategia está funcionando. Pero el verdadero test será si esa tasa de crecimiento del 35 por ciento se puede mantener o superar en los próximos años, y si efectivamente los clientes que llegan a través de mediadores resultan ser más fieles que los que llegan por otros canales.
Notable Quotes
Aegon está potenciando su distribución a través de mediadores con un proyecto de crecimiento eficiente hasta 2028— Estrategia de Aegon según El Economista
The Hearth Conversation Another angle on the story
¿Por qué Aegon decide invertir tanto en mediadores ahora, cuando podrían vender directamente?
Porque un mediador que conoce bien a sus clientes vende diferente. No es una transacción, es una relación. Eso genera clientes que se quedan.
Pero eso requiere compartir margen con el mediador. ¿No es más caro?
A corto plazo sí. Pero si el cliente dura más años, compra más productos, y no se va a la competencia, el margen total es mejor. Es un juego de largo plazo.
¿Qué hace que un mediador prefiera vender Aegon en lugar de otra aseguradora?
Herramientas mejores, formación, comisiones competitivas, y que la compañía los escuche. Aegon está invirtiendo en los tres. Es como elegir qué distribuidor apoyar en cualquier negocio.
¿Y si el mediador simplemente vende lo que le pide el cliente, sin preferencias?
Algunos sí. Pero muchos tienen clientes fieles que confían en su consejo. Si el mediador cree en Aegon, lo recomienda. Y eso es oro puro en seguros.