Ser una marca significa que la gente la conozca, la elija y hable de ella
Desde Lembeke, una pequeña ciudad flamenca donde el olor a galleta lleva casi un siglo en el aire, Lotus Bakeries ha convertido una receta guardada por cinco personas en un fenómeno global que factura 1.355 millones de euros. La historia de Biscoff es, en parte, la de una tradición que sobrevivió al tiempo y, en parte, la de una marca que supo escuchar a una generación que la reinventó en las redes sociales. Jan Boone, nieto del fundador y actual director ejecutivo, encarna esa rara combinación de memoria familiar y ambición estratégica que convierte lo local en universal.
- Una galleta belga de 90 años se ha vuelto viral en TikTok e Instagram, donde la generación Z la transforma en tiramisús, mousses y hamburguesas, disparando su demanda global.
- En una sola década, la facturación de Lotus Bakeries se triplicó hasta 1.355 millones de euros, con más de 13.000 millones de galletas Biscoff consumidas solo en 2025.
- La dependencia de un único producto preocupa: casi seis de cada diez euros provienen de Biscoff, lo que empuja a la compañía a diversificarse con marcas de snacks saludables como Nākd, Trek y Bear.
- La expansión en Asia —con una nueva planta en Tailandia y una alianza con Mondelēz para entrar en India— revela la urgencia de consolidar presencia antes de que los mercados emergentes se cierren.
- Las acciones han subido más de un 128% en cinco años, pero Boone advierte que construir una marca en nuevos mercados exige paciencia: la gente compra lo que compraban sus padres, y cambiar eso lleva años.
Jan Boone creció en Lembeke, la ciudad flamenca donde su abuelo fundó Lotus Bakeries en 1932, y desde niño supo que su destino estaba en aquella empresa. Hoy es director ejecutivo y una de solo cinco personas en el mundo que conoce la fórmula exacta de la galleta Biscoff, un secreto guardado sin patente para que nunca expire.
Lo que durante décadas fue un dulce tradicional belga se convirtió en fenómeno viral cuando TikTok e Instagram llegaron a manos de la generación Z. Jóvenes de todo el mundo empezaron a reinventar la galleta en tartas de queso, batidos y tiramisús, haciendo suya una marca que sus abuelos compraban sin pensarlo. Esa viralización coincidió con un despegue empresarial sin precedentes: en la última década, la facturación se triplicó hasta los 1.355 millones de euros, con un beneficio neto de 172 millones y más de 13.000 millones de galletas consumidas en 2025.
Pero Boone entendió que concentrar el futuro en una sola galleta era un riesgo. Hace aproximadamente una década, la compañía adquirió marcas británicas de snacks saludables —Nākd, Trek, Bear, Kiddylicious y Peter's Yard— para capturar a consumidores más conscientes de su alimentación. Ese segmento creció un 17% en el último ejercicio y ya representa un cuarto de los ingresos totales. Los mercados bursátiles han respondido: las acciones acumulan una subida superior al 128% en cinco años.
La ambición global se concreta ahora en Asia. Una nueva planta en Tailandia refuerza la producción regional, mientras que una alianza con Mondelēz —que incluye fabricación, distribución y líneas de producto combinadas con Milka y Cadbury— abre la puerta a India. Boone es directo: para ser una marca verdaderamente global hay que estarlo también en los mercados más difíciles. Y en la industria alimentaria, recuerda, la paciencia es un ingrediente tan esencial como la canela: la gente compra lo que compraban sus padres, y cambiar esos hábitos requiere años de presencia constante.
En una pequeña ciudad flamenca llamada Lembeke, donde el aroma de las galletas Biscoff ha impregnado el aire desde 1932, Jan Boone creció sabiendo exactamente qué quería ser de mayor. Cuando su maestra preguntó a la clase sobre sus aspiraciones, mientras otros levantaban la mano para ser policías o profesores, él ya veía su futuro en la empresa que su abuelo había fundado. Hoy, como director ejecutivo de Lotus Bakeries, Boone es una de solo cinco personas en el mundo que conoce la fórmula exacta de esas galletas que han conquistado despensas y redes sociales en más de 70 países.
La receta permanece guardada como un secreto celosamente protegido, no como una patente que pudiera expirar. Lo que Boone sí comparte es el secreto de su éxito empresarial: el caramelizado inconfundible de la galleta, su textura crujiente y dulce, y sobre todo, su versatilidad. Hace apenas una década, la compañía no era plenamente consciente de cuántas formas podían reinventarse esas pequeñas galletas. Pero entonces llegó TikTok e Instagram, y la generación Z descubrió que Biscoff podía transformarse en tartas de queso, tiramisús, batidos, mousses e incluso hamburguesas. Lo que comenzó como un dulce tradicional belga se convirtió en un fenómeno viral que Boone describe con genuina admiración: jóvenes experimentando, compartiendo, haciendo suya una marca que sus abuelos quizá compraban sin pensar.
Esta viralización digital coincidió con un despegue empresarial que cambió la trayectoria de Lotus Bakeries. Alrededor de 2014, después de años de crecimiento más predecible, la compañía comenzó a acelerar. En la última década, su facturación se ha triplicado hasta alcanzar los 1.355 millones de euros en 2025, con un beneficio neto de 172 millones. Casi seis de cada diez euros que ingresan provienen de Biscoff, que creció un 13% el año pasado después de dos años consecutivos de incrementos cercanos al 20%. En 2025 se consumieron más de 13.280 millones de galletas Biscoff en todo el mundo. Estados Unidos es ahora el principal mercado, seguido por Reino Unido, Francia y Bélgica, con España pisándole los talones.
Pero Boone no ha puesto todos los huevos en la canasta de Biscoff. Su segunda gran contribución a la estrategia empresarial fue reconocer un cambio en los hábitos de consumo: los clientes modernos no solo buscan caprichos, también quieren opciones más saludables. Hace aproximadamente una década, Lotus Bakeries adquirió Nākd, Trek y Bear, marcas británicas centradas en snacks nutritivos dirigidas a consumidores más conscientes de lo que comen. Posteriormente sumaron Kiddylicious, enfocada en productos para niños, y Peter's Yard, con sus tostitas saladas. Este segmento de alimentos naturales registró un crecimiento del 17% en el último ejercicio y ya representa un cuarto de la facturación total de la compañía. Los mercados han respondido positivamente: desde su salida a bolsa, las acciones de Lotus Bakeries han subido más de un 128% en los últimos cinco años, y la compañía está valorada en aproximadamente 8.700 millones de euros.
La ambición global de Boone se refleja en decisiones estratégicas cada vez más audaces. El año pasado abrieron una nueva planta de producción en Tailandia, que se suma a las que ya operan en Estados Unidos y Bélgica, reforzando la presencia en Asia. Pero penetrar mercados complejos como India requería más que solo producción local. Boone es claro sobre esto: para ser una marca verdaderamente global, tienes que serlo también en India. Por eso Lotus Bakeries cerró una alianza con Mondelēz, la multinacional de alimentos, que incluye fabricación, distribución y comercialización conjunta. La colaboración fue más allá: desarrollaron líneas que combinan los chocolates de Mondelēz —Milka, Cadbury, Cote d'Or— con productos Biscoff, y ambas compañías se asociaron con Froneri para incursionar en helados.
Esta estrategia de alianzas permite a Lotus Bakeries concentrarse en lo que hace mejor mientras accede a mercados que de otro modo serían inaccesibles. Indonesia, Vietnam y China son territorios donde, según Boone, les está yendo bien, pero requieren inversión sostenida. Aquí emerge una reflexión que revela la madurez empresarial de Boone: ser una marca no es simplemente estar en los supermercados. Ser una marca significa que la gente la conozca, la elija y hable de ella. El director ejecutivo apunta a un objetivo de penetración del 20 o 25% en los hogares, pero advierte que esto no ocurre de la noche a la mañana. En la industria alimentaria, la paciencia es un ingrediente fundamental. La gente tiende a comprar lo que compraba con sus padres, y cambiar esos hábitos requiere años de presencia consistente, inversión en marketing y, en el caso de Biscoff, la suerte de que una galleta belga de 90 años capture la imaginación de una generación que la reinventa en cada red social.
Citações Notáveis
Es fantástico ver que a los jóvenes, a la generación Z, les encanta nuestra marca. Les gusta experimentar y les encanta compartirlo en redes sociales.— Jan Boone, director ejecutivo de Lotus Bakeries
En la industria alimentaria, la paciencia es un ingrediente fundamental. Tienes que cambiar hábitos: la gente suele comprar los mismos productos que compraba con sus padres.— Jan Boone
A Conversa do Hearth Outra perspectiva sobre a história
¿Por qué una galleta belga de los años treinta se vuelve viral ahora, en 2026?
Porque descubrieron que era versátil. Hace diez años no lo sabían. Pero cuando TikTok llegó, los jóvenes comenzaron a experimentar, a mezclarla con otras cosas, a compartirlo. De repente, la galleta no era solo un dulce para el café.
Boone dice que solo cinco personas conocen la receta. ¿No es eso un riesgo en una compañía que cotiza en bolsa?
Al contrario. Es protección. Una patente expira. Un secreto, si se guarda bien, no. Su abuelo lo entendió en 1932. Es una forma de crear dependencia, de hacer que la marca sea insustituible.
La compañía triplicó ingresos en diez años. ¿Fue solo por Biscoff o hay algo más?
Biscoff fue el motor, pero no todo. Boone vio que los consumidores querían algo más: snacks saludables. Compraron Nākd, Trek, Bear. Ahora eso es un cuarto de los ingresos. Es diversificación inteligente.
¿Por qué Mondelēz? ¿Por qué no crecer solos?
Porque India no es un mercado que puedas conquistar solo. Mondelēz ya está ahí, tiene distribución, tiene relaciones. Aliarse con líderes en otras categorías te permite enfocarte en lo tuyo: las galletas, los untables.
Boone habla de paciencia. ¿Eso no es lentitud disfrazada?
No. Es realismo. Cambiar hábitos de consumo toma años. La gente compra lo que sus padres compraban. Para que Biscoff sea verdaderamente una marca global, no basta estar en los estantes. Tiene que estar en la mente de la gente.