The character's name is the deal.
Na televisão brasileira, a fronteira entre narrativa e mercado sempre existiu, mas raramente foi declarada com tanta clareza. Com a novela Quem Ama Cuida, a Globo deu um passo inédito ao negociar o próprio nome de uma personagem com um patrocinador — a Eudora de Mariana Ximenes carrega, embutida em seu apelido, a marca de cosméticos Dora, do Grupo Boticário. O que antes era maquiagem institucional agora é contrato explícito, e a pergunta que fica é se o público aceitará, com naturalidade, personagens que chegam às telas já batizadas pelo comércio.
- Pela primeira vez na história da televisão brasileira, uma emissora negociou o nome de uma personagem diretamente com um patrocinador — e o resultado estreia na segunda-feira.
- A novela já chega ao ar com dezenas de contratos de merchandising fechados, transformando a ficção em vitrine antes mesmo de o primeiro capítulo ir ao ar.
- Mariana Ximenes interpreta Dora, personagem central em uma trama de lealdades familiares fraturadas, amor proibido e um estúdio de dança à beira do fechamento — mas seu nome pertence, em parte, a uma marca de cosméticos.
- A Globo aposta que a fusão entre entretenimento e publicidade pode se tornar modelo de financiamento, mas o verdadeiro teste será a reação do público ao descobrir que a personagem já nasceu com patrocinador.
Mariana Ximenes está prestes a estrear em um papel que foi moldado, em parte, por uma empresa de cosméticos. Em Quem Ama Cuida, novela das nove com estreia na segunda-feira, dia 18, ela vive Eudora — Dora, para os íntimos — e o apelido não é coincidência. É uma referência direta à marca Dora, do Grupo Boticário, que investiu na produção. É a primeira vez que a Globo negocia o nome de uma personagem diretamente com um patrocinador, tornando o acordo explícito e visível de uma forma inédita na televisão brasileira.
A novela já entrou no mercado com dezenas de contratos de merchandising fechados, e a personagem de Ximenes tornou-se símbolo dessa fusão crescente entre narrativa e comércio. O Grupo Boticário não é o único anunciante integrado à produção — outras marcas terão seus momentos costurados ao longo dos episódios.
Mas Dora não é apenas uma vitrine. Dentro da trama, ela ocupa posição central em um dos núcleos familiares da novela. É casada com Ademir, advogado sem escrúpulos vivido por Dan Stulbach, e é madrasta de Pedro, interpretado por Chay Suede, um jovem em conflito com o pai por causa de sua postura implacável diante da lei. A narrativa aproximará Dora do enteado mais do que do marido. Ela também é herdeira de uma escola de dança de salão, e quando Patrick, de Igor Rickli, a convoca para decidir o destino do estúdio, ela se vê novamente enredada nos negócios da família. André, sobrinho de Ademir e primo de Pedro, vivido por Henrique Barreira, retorna de anos no exterior e se apaixona por Dora, acrescentando mais uma camada de conflito e desejo.
A novela é ambientada em São Paulo e dirigida por Amora Mautner. O que torna esta produção singular não é a complexidade da protagonista — a televisão brasileira há muito constrói mulheres divididas entre lealdades concorrentes — mas sim a negociação explícita entre emissora e anunciante sobre o nome que ancora a personagem à história. Se esse modelo se tornará prática corrente ou permanecerá como exceção dependerá, em última análise, de como o público receberá uma personagem que chega à sala de estar já carregando o peso de uma marca.
Mariana Ximenes is about to step into a role that was designed, in part, by a cosmetics company. In Quem Ama Cuida, the prime-time novela premiering Monday the 18th, she plays Eudora—called Dora for short—a name that is no accident. It is a direct reference to Dora, the skincare brand owned by Grupo Boticário, which has invested in the production. This marks the first time Globo has negotiated a character's name directly with a sponsor.
The arrangement signals a new frontier in how Brazilian television finances and structures its storytelling. Quem Ama Cuida has already entered the marketplace with dozens of merchandising deals locked in place, and Ximenes's character has become a symbol of that deepening fusion between narrative and commerce. Grupo Boticário is not the only advertiser embedded in the production; other brands will have their own moments woven through the episodes.
But Dora is not merely a billboard. Within the story, she occupies a central position in one of the novela's main family units. She is married to Ademir, a lawyer without scruples, played by Dan Stulbach. She is also the stepmother of Pedro, played by Chay Suede, a young man at odds with his father over his father's ruthless approach to the law. Dora finds herself caught between them, and the narrative will pull her closer to her stepson than to her husband.
Her life extends beyond the marriage. Dora is the heir to a ballroom dance school, and when Patrick, played by Igor Rickli, calls on her to decide the studio's fate—save it or shut it down—she will be drawn back into the family business. There is also André, Ademir's nephew and Pedro's cousin, played by Henrique Barreira. André has been studying abroad for years and returns to Brazil, where he will fall in love with Dora, setting in motion another thread of conflict and desire.
The novela is set in São Paulo and directed by Amora Mautner. What makes this production notable is not the complexity of Dora's role—Brazilian television has long crafted intricate female characters caught between competing loyalties—but rather the explicit negotiation between network and advertiser over the very name that anchors the character to the story. It is a transaction made visible, a moment when the machinery of commercial television stops pretending to be invisible and simply names itself. Whether this model becomes standard practice or remains an outlier will depend on how audiences respond to a character who arrives in their living rooms already carrying the weight of a brand.
Citações Notáveis
It is the first time that Globo has negotiated the name of a character directly with a sponsor.— Notícias da TV reporting
A Conversa do Hearth Outra perspectiva sobre a história
So Globo literally named a character after a cosmetics brand. That's not subtle.
No, it isn't. But it's also not entirely new—product placement in Brazilian novelas has been happening for years. What's different here is the directness of it. The character's name is the deal.
Does it change how you watch the show? Knowing that Dora exists partly because of a sponsorship agreement?
It depends on whether the character feels real to you independent of the brand. If Dora's conflicts with her husband and her stepson feel genuine, if her choice about the dance school matters, then the name becomes almost secondary. But if she feels hollow—if she's just there to sell skincare—then yes, it breaks the spell.
What does this say about how television gets made now?
It says that the line between content and advertising is becoming a negotiation rather than a boundary. Networks need money. Advertisers want integration, not just a thirty-second spot. So they meet in the middle and call it a character.
Is this the future?
Maybe for some productions. But it only works if the audience doesn't feel cheated. If Mariana Ximenes gives Dora real depth, if the story doesn't bend too far to accommodate the brand, then people will accept it. If it feels forced, it could backfire.