O mercado prefere surpresas ruins comunicadas cedo a descobertas depois
Em um gesto incomum no mundo corporativo, a Natura escolheu a transparência antes do conforto: antecipou resultados abaixo do esperado no segundo trimestre de 2026, expondo publicamente as próprias fragilidades operacionais. O mercado, que poderia ter punido a confissão, respondeu com confiança — a ação subiu 5,2%, lembrando que, às vezes, a honestidade é a estratégia mais sofisticada disponível. O episódio revela uma verdade mais ampla sobre a relação entre empresas e investidores: o que se teme revelar pode ser exatamente o que constrói credibilidade.
- A Natura reportou receita de R$ 5,17 bilhões no segundo trimestre, cerca de 6% abaixo do consenso de analistas — um resultado que, em circunstâncias normais, derrubaria qualquer ação.
- Cinco fatores simultâneos pressionaram as vendas: falhas na implementação de novo sistema de planejamento, fechamento de fábrica, troca de SAP com 26 anos de uso, conflito entre canais de distribuição e uma defasagem tributária em São Paulo.
- A empresa decidiu comunicar os problemas proativamente, antes da divulgação oficial, como resposta direta à punição severa que sofreu no mercado ao final de 2024 — quando investidores foram pegos de surpresa.
- A combinação de transparência e pressão técnica — taxas de aluguel de ações chegando a quase 150% ao ano — desencadeou cobertura de posições vendidas e empurrou os papéis para alta de até 7,5% durante o pregão.
- A companhia projeta normalização da maioria dos efeitos negativos já no terceiro trimestre, com os resultados completos e auditados previstos para 10 de agosto.
A Natura fez uma aposta incomum: divulgar antecipadamente resultados que sabia que decepcionariam. A receita do segundo trimestre ficou em R$ 5,17 bilhões, cerca de 6% abaixo das expectativas dos analistas. Por qualquer lógica convencional, a ação deveria cair. Em vez disso, subiu 5,2% no fechamento, chegando a avançar 7,5% durante o pregão e liderando as altas do Ibovespa.
A decisão de antecipar os números tem raízes em uma lição dolorosa. No final de 2024, a empresa surpreendeu negativamente o mercado com resultados de rentabilidade, e a ação foi punida com dureza. Depois disso, a Natura ouviu investidores e entendeu o recado: queremos saber o que está acontecendo, e queremos saber cedo. Desta vez, ao identificar as dificuldades do trimestre, a companhia comunicou proativamente — não escondeu o problema, explicou. Isso construiu confiança onde poderia ter gerado desconfiança.
Havia também um elemento técnico em jogo. As ações da Natura estavam sendo alugadas em volume extraordinário, com taxas que chegaram a quase 150% ao ano. Uma comunicação clara nesse ambiente pode desencadear a recompra de posições vendidas, amplificando a alta.
Os problemas operacionais, porém, eram reais e múltiplos. A empresa substituiu seu sistema de planejamento da cadeia de suprimentos por uma solução mais moderna, mas a implementação gerou falhas de parametrização que desorganizaram o estoque. Simultaneamente, o CEO João Paulo Ferreira fechou a fábrica de Interlagos e transferiu a produção para Cajamar, reduzindo a capacidade de resposta rápida. A troca do SAP — com 26 anos de uso — exigiu um período de congelamento operacional. Além disso, um rebalanceamento de canais de venda gerou conflito entre plataformas digitais, franquias e consultoras, e uma mudança contratual com franqueados reduziu o sell-in no curto prazo. Por fim, uma defasagem na aplicação de mudanças tributárias em São Paulo impactou negativamente a receita da venda direta.
A boa notícia, segundo fontes próximas à companhia, é que a maioria desses efeitos deve se normalizar já no terceiro trimestre. Os resultados completos e auditados serão divulgados em 10 de agosto — quando o mercado poderá avaliar se a recuperação prometida está, de fato, em curso.
A Natura fez uma aposta incomum na terça-feira: divulgar antecipadamente parte de seus resultados do segundo trimestre, mesmo sabendo que os números decepcionariam. A receita ficou em R$ 5,17 bilhões, cerca de 6% abaixo do que os analistas esperavam. Por qualquer lógica de mercado, a ação deveria cair. Em vez disso, ela subiu 5,2% no fechamento, liderando as altas do Ibovespa durante o dia, quando chegou a avançar 7,5%.
A explicação para esse movimento contraintuitivo está enraizada em uma lição que a Natura aprendeu da forma mais cara possível. No final de 2024, a empresa decepcionou nos números de rentabilidade do quarto trimestre, e o mercado puniu a ação severamente no dia do anúncio. Depois disso, a companhia fez rodadas de conversas com investidores para entender o que havia dado errado. A mensagem foi clara: queremos saber o que está acontecendo, e queremos saber cedo. A Natura ouviu. Desta vez, assim que ganhou visibilidade sobre as dificuldades que enfrentaria no segundo trimestre, decidiu comunicar proativamente. Não escondeu o problema; explicou. Isso construiu confiança onde poderia ter havido desconfiança.
Mas havia também um elemento técnico em jogo. A ação da Natura estava sendo alugada em volume extraordinário, com taxas que explodiram para quase 150% ao ano neste mês. Quando há tanta pressão de venda técnica, uma comunicação clara pode desencadear uma cobertura de posições curtas — investidores que apostavam na queda recomprando as ações para fechar suas apostas.
Os números ruins, porém, tinham raízes reais. A Natura identificou cinco fatores que pressionaram a receita. O primeiro e mais significativo foi um problema de abastecimento causado por investimentos que a empresa fez justamente durante o período em questão. A companhia substituiu seu sistema de planejamento integrado da cadeia de suprimentos por uma solução mais moderna, mas a implementação gerou problemas de parametrização que desorganizaram a gestão de estoque. Ao mesmo tempo, o CEO João Paulo Ferreira fechou a fábrica de Interlagos e transferiu a produção para Cajamar, reduzindo a capacidade de resposta rápida. Para completar, a empresa trocou seu SAP — uma versão com 26 anos de idade — por um sistema novo, o que exigiu um período de congelamento operacional enquanto o antigo era desligado e o novo entrava em funcionamento.
O segundo fator foi uma queda nas vendas diretas, reflexo de um consumo mais fraco que impactou diretamente as consultoras. O terceiro envolveu um rebalanceamento de canais: a Natura havia oferecido preços e condições melhores em alguns canais online comparado com franquias e consultoras, gerando conflito entre os canais de distribuição. No segundo trimestre, a empresa implementou regras para equilibrar essas condições e evitar canibalização, o que inicialmente reduziu as vendas digitais, mas que a companhia acredita habilitará crescimentos futuros.
O quarto fator foi uma mudança contratual com franqueados. Cerca de 40% deles faziam compras pelo modelo de consultoras, que permite escolher produtos e aproveitar promoções esporádicas. A Natura migrou esses contratos para o modelo de franquia, onde a empresa sugere o sortimento com base no que vende mais em cada região — um modelo que acredita performar melhor, mas que gerou uma queda no sell-in no curto prazo. O quinto fator foi uma mudança tributária em São Paulo: o fim da substituição tributária para produtos de beleza entrou em vigor em abril para o comércio em geral, mas só em julho para a venda direta, criando uma defasagem que impactou negativamente a receita.
A boa notícia, segundo fontes próximas à companhia, é que boa parte desses efeitos deve se normalizar no terceiro trimestre. O desabastecimento ainda gerará impacto, mas em magnitude muito menor. Os demais fatores — rebalanceamento de canais, mudanças contratuais, ajustes tributários — devem se estabilizar. Os resultados completos e auditados serão divulgados em 10 de agosto, quando o mercado poderá avaliar se essa recuperação está realmente no caminho.
Citações Notáveis
Como no primeiro tri a Natura não tinha sinalizado que o resultado do segundo tri seria tão difícil, assim que tiveram essa visibilidade eles decidiram fazer a comunicação para fortalecer a construção desse relacionamento— Fonte próxima à companhia
No momento inicial, isso gera uma queda nas vendas digitais, mas com o tempo ela habilita novos crescimentos, mas isso demora um pouco mais para aparecer no resultado— Fonte próxima à companhia
A Conversa do Hearth Outra perspectiva sobre a história
Por que a Natura decidiu antecipar um resultado ruim? Isso não é arriscado?
Sim, é arriscado. Mas a empresa aprendeu que o mercado prefere surpresas ruins comunicadas cedo a surpresas ruins descobertas depois. Confiança é mais valioso que um número bonito.
E por que a ação subiu se as vendas caíram?
Porque o mercado estava apostando contra a ação — aluguel em 150% ao ano. Quando a empresa comunicou com transparência, investidores que tinham apostas curtas precisaram recomprar. Técnica e confiança se encontraram.
Esses cinco fatores parecem todos evitáveis. A Natura não deveria ter planejado melhor?
Alguns eram inevitáveis — você não pode modernizar sistemas sem um período de dor. Mas sim, o timing foi ruim. Fechar uma fábrica, trocar o SAP e implementar um novo sistema de planejamento tudo ao mesmo tempo? Isso foi ambicioso demais.
O que muda no terceiro trimestre?
A maioria desses problemas era transitória. O novo sistema vai funcionar melhor. Os canais vão se equilibrar. A tributação vai se normalizar. Se tudo isso acontecer, a receita deve recuperar.
Mas e se não recuperar?
Então a confiança que a Natura construiu com essa comunicação transparente vai desaparecer muito rápido. O mercado perdoa uma vez. Não perdoa duas.