Si dejamos de aprender, estamos acabados
En el teatro Lumiere de Cannes, AB InBev recibió por tercera vez consecutiva el premio Creative Marketer of the Year, consolidándose como referente mundial en la unión entre creatividad y resultados empresariales. Su director de marketing global, Marcel Marcondes, ofreció una reflexión que trasciende los trofeos: la creatividad verdadera no es ornamento, sino solución, y el negocio, por más tecnológico que sea, sigue midiendo su pulso en lo humano. Este reconocimiento llega mientras la compañía cierra 2025 con sus mayores ingresos históricos, sugiriendo que la excelencia sostenida no es accidente, sino arquitectura.
- Lograr el premio una vez es un hito; conseguirlo tres veces consecutivas rompe un precedente que nadie en la industria había alcanzado antes.
- La tensión central del discurso de Marcondes fue clara: en un mundo saturado de creatividad vacía, AB InBev apuesta por una que resuelve problemas reales o no sirve.
- La compañía gestiona más de 50 marcas globales bajo un mismo sistema creativo, y mantener esa coherencia sin perder relevancia local es el desafío permanente que impulsa su disciplina.
- Marcondes advierte que la tecnología, mal jerarquizada, puede eclipsar lo humano, y que el verdadero riesgo no es quedarse atrás en herramientas, sino perder de vista a las personas que juzgan el trabajo.
- El cierre de 2025 con ingresos históricos valida que creatividad y resultados comerciales no son fuerzas opuestas, sino la misma fuerza bien dirigida.
En el teatro Lumiere de Cannes, AB InBev recibió por tercera vez consecutiva el premio Creative Marketer of the Year, un logro sin precedentes en la historia del festival. Marcel Marcondes, director de marketing global de la compañía, subió al escenario y ofreció reflexiones que fueron más allá del reconocimiento en sí.
Marcondes situó el origen del logro en un sistema deliberadamente construido para replicar la excelencia creativa en más de 50 marcas y múltiples geografías. Cuando ganaron por primera vez en 2022, fue la validación de que ese sistema funcionaba. Repetirlo en 2023 fue algo que, según sus propias palabras, nadie creía posible. Hacerlo por tercera vez en 2026 convirtió la consistencia en identidad.
Dos ideas vertebraron su discurso. La primera: la creatividad sin resultados es solo estética. Cerrar 2025 con los mayores ingresos de la historia de AB InBev al mismo tiempo que se recibe un premio por excelencia creativa no es coincidencia, sino la consecuencia de una filosofía que une medios y fines de forma deliberada. La segunda: a pesar de toda la tecnología disponible, el negocio sigue siendo profundamente humano. No como rechazo a las herramientas, sino como jerarquía de valores: al final, son las personas quienes juzgan la calidad del trabajo.
Marcondes también habló de la humildad como condición del éxito sostenido. Cada regreso a Cannes funciona para su equipo como un recordatorio de que siempre hay otros haciendo un trabajo mejor. 'Si dejamos de aprender, estamos acabados', afirmó. Antes de cerrar, agradeció a su familia y a sus colaboradores, a quienes llamó 'superhéroes', reconociendo que los premios son validaciones externas de un esfuerzo colectivo interno.
En el teatro Lumiere de Cannes, AB InBev recibió por tercera vez consecutiva el premio Creative Marketer of the Year, un reconocimiento que consolida a la cervecera como referente global en la intersección entre creatividad y resultados empresariales. Marcel Marcondes, director de marketing global de la compañía, subió al escenario para recibir la distinción y ofreció reflexiones sobre lo que significa sostener ese nivel de excelencia año tras año en uno de los festivales más competitivos del mundo.
Marcondes comenzó su discurso situando el contexto de AB InBev: una empresa responsable de más de 50 marcas operando en mercados globales, todas ellas construidas bajo un mismo sistema de calidad y poder creativo. Desde el principio, explicó, el objetivo fue desarrollar un mecanismo capaz de replicar esa excelencia sin importar la geografía o la marca específica. Cuando la compañía ganó por primera vez en 2022, fue una validación de que ese sistema funcionaba. Pero lo que vino después fue más desafiante: lograr el reconocimiento nuevamente en 2023, algo que según Marcondes nadie le creía posible. "Nunca hubo una empresa en el mundo que lo consiguiera dos años seguidos", le había dicho alguien en ese momento. La compañía lo logró, y ahora, en 2026, lo ha hecho por tercera ocasión.
Esa trayectoria de victorias consecutivas reveló algo fundamental sobre cómo opera AB InBev internamente. Marcondes describió un equilibrio deliberado entre la ambición y la humildad. La compañía aspira a ser número uno todos los días, pero mantiene la conciencia de que siempre hay otras marcas y empresas haciendo un trabajo mejor. "Si dejamos de aprender, estamos acabados", afirmó, explicando por qué Cannes Lions sigue siendo un destino anual obligatorio para su equipo. Cada regreso al festival funciona como un recordatorio de que no son tan buenos como creen, una lección de perspectiva que considera esencial.
La primera reflexión que Marcondes compartió con la audiencia fue que la creatividad, por sí sola, no es suficiente. Lo que importa es la creatividad que genera resultados. Cerrar 2025 con los mayores ingresos de la historia de AB InBev mientras se recibe un premio por excelencia creativa no es coincidencia, sino el resultado de una filosofía que une deliberadamente los medios con los fines. La creatividad disruptiva debe resolver problemas reales de negocio y de consumidores; de lo contrario, es solo un ejercicio estético. Esa es la brújula que guía el trabajo diario de la organización.
La segunda reflexión fue igualmente clara: a pesar de toda la tecnología disponible, el negocio sigue siendo profundamente humano. Marcondes fue explícito en aclarar que no se trata de un rechazo a la tecnología, sino de una jerarquía de valores. La tecnología debe adoptarse y aprovecharse, pero nunca debe eclipsar el hecho de que al final del día son las personas quienes juzgan la calidad del trabajo. Si el negocio es humano, entonces la creatividad no puede ser un esfuerzo individual. Es un deporte de equipo, y Marcondes enfatizó ese punto refiriéndose a sus partners como "superhéroes" que trabajan junto a él todos los días.
Al cerrar su discurso, Marcondes hizo un agradecimiento personal a su familia, a su esposa e hijas, reconociendo que sin su apoyo nunca habría llegado a ese momento. Luego invitó a todos a celebrar. El tono de su intervención fue el de alguien que entiende que los premios son validaciones externas de un trabajo interno, pero que la verdadera medida del éxito está en mantener la humildad suficiente para seguir aprendiendo y la ambición suficiente para volver a intentarlo el próximo año.
Citas Notables
Cada vez que llegamos nos recordamos que es muy importante estar aquí, porque este es el mejor lugar para recordarnos que no somos tan buenos como creemos— Marcel Marcondes, CMO global de AB InBev
Se trata de creatividad que genera resultados. Nunca podemos olvidar que dirigimos un negocio— Marcel Marcondes
La Conversación del Hearth Otra perspectiva de la historia
¿Por qué insiste Marcondes tanto en la humildad cuando acaba de ganar por tercera vez? Parece contradictorio.
No es contradicción, es supervivencia. Dice que si dejan de aprender, están acabados. Cannes es su espejo anual para recordar que siempre hay alguien mejor. La ambición sin humildad te vuelve ciego.
Pero ¿cómo se traduce eso en decisiones reales dentro de AB InBev? ¿Qué cambia en el día a día?
Cambia todo. Si crees que eres el mejor, dejas de buscar. Pero si sabes que hay 50 marcas bajo tu responsabilidad y cada una compite en mercados diferentes, necesitas un sistema que funcione en todas partes. Eso requiere aprender constantemente de lo que funciona y lo que no.
Menciona que la creatividad debe resolver problemas de negocio. ¿Eso no limita la creatividad?
Al contrario. Lo que limita es la creatividad sin propósito. Marcondes está diciendo que la mejor creatividad es la que resuelve algo real. No es arte por el arte. Es arte que vende cerveza, que conecta con consumidores, que mueve números.
¿Y el énfasis en que es un negocio humano? ¿Eso es solo retórica o significa algo concreto?
Significa que la tecnología es una herramienta, no el jefe. Las personas juzgan al final. Si pierdes eso de vista, pierdes la brújula. Por eso llama superhéroes a sus partners. No es exageración; es reconocer que sin ellos no hay premio.