Um grande como "Le Crocodile" reconhece grandeza
Quando uma marca centenária decide substituir o seu símbolo mais duradouro, raramente o faz por capricho. A Lacoste, guardiã do crocodilo bordado desde os tempos de René Lacoste, trocou o réptil por uma cabra numa edição limitada dedicada a Novak Djokovic — o tenista sérvio detentor de 24 títulos de Grand Slam que o mundo do desporto consagrou como GOAT, palavra que em inglês significa simultaneamente 'o melhor de todos os tempos' e 'cabra'. É um gesto raro no mundo das marcas: a disposição de brincar com a própria identidade como forma de celebrar a grandeza alheia.
- Uma marca com quase cem anos de história retira o seu ícone mais reconhecível do peito dos seus produtos — não por crise, mas por escolha deliberada.
- O trocadilho GOAT transforma um acrónimo desportivo numa cabra bordada, criando uma tensão criativa entre tradição e irreverência.
- A edição limitada precisa de justificar a ousadia: a nova cabra olha para a mesma direção do crocodilo e imita as suas escamas com triângulos bordados, ancorando a inovação no passado.
- O resultado é uma coleção que funciona em camadas — homenagem a Djokovic, exercício de branding e objeto de desejo para colecionadores — sem romper com a identidade da marca.
A Lacoste, a casa francesa do crocodilo bordado, fez algo que poucas marcas centenárias ousariam: retirou o seu símbolo mais reconhecível e colocou no seu lugar uma cabra. A razão é um trocadilho engenhoso — GOAT, em inglês, significa tanto 'o melhor de todos os tempos' como 'cabra', e é precisamente assim que o mundo do ténis descreve Novak Djokovic, detentor de 24 títulos de Grand Slam. A nova edição limitada transforma este duplo significado numa estratégia de branding que celebra o tenista sérvio de forma criativa e inesperada.
O crocodilo que cede lugar tem uma história pesada. René Lacoste, fundador da marca e antigo jogador conhecido como 'le Crocodile', criou o logótipo que sobreviveu quase intacto durante décadas. Curiosamente, o próprio René confessou em 1973 nunca ter compreendido bem a popularidade do símbolo. Hoje, a marca que ele fundou regista três mil milhões de dólares em receitas anuais e um crescimento de 8% em 2024 — solidez suficiente para se dar ao luxo de brincar com a própria identidade.
A substituição, porém, não é uma ruptura. A cabra da nova coleção olha para a direita, tal como o crocodilo, e tem pequenos triângulos bordados no peito que imitam as escamas do réptil original. A Lacoste não quis apagar a sua história, mas reinterpretá-la. Polos, t-shirts, fatos de treino e bonés integram a coleção, todos com um logótipo que equilibra inovação e reverência. A cabra, afinal, não é apenas um animal — é uma declaração de respeito por um atleta que muitos consideram o maior que o ténis já viu.
Quando uma marca com quase um século de história decide abandonar o seu símbolo mais reconhecível, é porque tem uma razão que vale a pena contar. A Lacoste, a casa francesa do crocodilo bordado, fez exatamente isso: retirou o réptil verde dos seus produtos e colocou no seu lugar uma cabra. Não se trata de um erro de design ou de uma mudança estratégica convencional. É uma homenagem ao tenista Novak Djokovic, que a marca considera ser o GOAT — Greatest of All Time, o melhor de todos os tempos — do desporto.
O trocadilho é deliberado e engenhoso. GOAT, em inglês, significa tanto "o melhor de todos os tempos" como "cabra". Djokovic, detentor de 24 títulos de Grand Slam e amplamente reconhecido como um dos maiores jogadores masculinos da história, encaixa perfeitamente nesta narrativa. A Lacoste decidiu transformar este duplo significado numa estratégia de branding, lançando uma edição limitada onde o crocodilo cede lugar ao animal que melhor representa a excelência do tenista sérvio.
O crocodilo que desaparece tem uma história própria. René Lacoste, fundador da marca e antigo jogador de ténis conhecido como "le Crocodile", criou o logótipo que se mantém praticamente intacto no peito dos clientes há quase cem anos. Lacoste conquistou dez títulos de Grand Slam e foi o primeiro estrangeiro a vencer o Campeonato dos Estados Unidos em duas ocasiões, em 1926 e 1927. Quando pendurou a raquete, fundou a empresa de vestuário que se tornaria numa referência mundial. Curiosamente, o próprio René Lacoste confessou em 1973 à Associated Press que nunca tinha compreendido bem a popularidade da marca; achava que a imagem do crocodilo era apenas parte do sucesso, sem verdadeiramente apreciar o seu impacto.
A marca cresceu significativamente. Em 2024, a Lacoste registou receitas de três mil milhões de dólares e um crescimento de vendas de 8% em relação ao ano anterior, segundo a Fast Company. Este contexto de solidez financeira e reconhecimento global torna a decisão de substituir o ícone ainda mais notável — é uma marca confiante o suficiente para brincar com a sua própria identidade.
A nova coleção da cabra não é uma ruptura total com o passado. A Lacoste manteve referências visuais ao crocodilo original, preservando assim a continuidade da marca. A cabra olha para a direita, tal como o crocodilo, e tem pequenos triângulos bordados no peito, imitando as escamas do réptil famoso. Esta escolha de design mostra que a marca não quer apagar a sua história, mas sim reinterpretá-la através de um novo símbolo. A coleção inclui polos, t-shirts, fatos de treino, casacos, bonés e calças, todos com o novo logótipo que equilibra a inovação com a reverência ao passado.
O que torna esta jogada particularmente interessante é a forma como a Lacoste conseguiu transformar um trocadilho linguístico numa estratégia de marketing que funciona em múltiplos níveis. Para os fãs de ténis, é uma celebração clara de Djokovic e da sua posição no desporto. Para os observadores de branding, é um exemplo de como uma marca estabelecida pode manter-se relevante e criativa. E para os clientes, é simplesmente uma edição limitada com um design diferente que conta uma história. A cabra, afinal, não é apenas um animal; é uma declaração de respeito por um atleta que muitos consideram ser o melhor que o desporto já viu.
Citações Notáveis
René Lacoste confessou em 1973 que nunca compreendeu bem a popularidade da marca; achava que a imagem do crocodilo era apenas parte do sucesso— René Lacoste, fundador da marca
A Conversa do Hearth Outra perspectiva sobre a história
Porque é que uma marca tão estabelecida como a Lacoste arriscaria mudar o seu símbolo mais icónico?
Porque tem a confiança de uma empresa que já provou o seu valor. Três mil milhões de dólares em receitas anuais dão-te essa liberdade. Não é uma mudança permanente — é uma edição limitada, o que torna a coisa mais segura e, ao mesmo tempo, mais criativa.
Mas o crocodilo é praticamente sinónimo de Lacoste há cem anos. Como é que uma cabra consegue substituir isso?
Não substitui completamente. A cabra mantém os triângulos no peito que imitam as escamas do crocodilo. É mais uma reinterpretação do que uma substituição. A marca está a dizer: "Reconhecemos o nosso passado, mas estamos a homenagear alguém que consideramos ser o melhor."
E o trocadilho com GOAT — é suficientemente forte para justificar tudo isto?
Para alguns, sim. Para quem entende ténis e a posição de Djokovic no desporto, é uma conexão imediata e elegante. Para outros, pode parecer apenas uma jogada de marketing. Mas é exatamente isso que torna interessante — funciona em múltiplos níveis.
René Lacoste nunca compreendeu bem porque é que o crocodilo era tão popular. Acha que ele aprovaria esta mudança?
É irónico, não é? O homem que criou o símbolo não entendia o seu poder. Talvez aprovasse porque mostra que o símbolo é forte o suficiente para evoluir e ainda assim manter-se reconhecível. Ou talvez não — nunca saberemos.
A cabra vai vender bem?
É uma edição limitada, portanto a escassez já cria procura. E há um público genuíno de fãs de Djokovic que vai querer isto. Mas o verdadeiro teste será se a marca consegue manter o momentum criativo depois desta coleção.