La IA no sustituirá personas, pero sí a quienes no se actualicen
Las compañías deben transitar hacia modelos de liderazgo basados en bidireccionalidad, cercanía y transparencia para generar confianza y competitividad en el mercado actual. El propósito empresarial se convierte en diferenciador clave: consumidores y empleados esperan que las organizaciones contribuyan positivamente al entorno social y ambiental más allá de beneficios económicos.
- V Congreso Iberoamericano de Atrevia con 20 espacios de debate sobre comunicación y marketing
- Liderazgo bidireccional, cercanía y transparencia como pilares de confianza empresarial
- Propósito empresarial como diferenciador competitivo que fideliza talento y clientes
- Periodistas ven IA como herramienta colaborativa, no como amenaza a su labor
El V Congreso Iberoamericano de Atrevia analiza cómo las empresas deben adaptar sus estrategias de comunicación en la era de la inteligencia artificial, enfatizando liderazgo bidireccional, transparencia y propósito corporativo.
Madrid acogió esta semana el quinto encuentro iberoamericano dedicado a explorar cómo evolucionan el marketing, la comunicación y los asuntos públicos en tiempos de transformación acelerada. El alcalde José Luis Martínez-Almeida inauguró el congreso organizado por Atrevia, la consultora fundada por Núria Vilanova, quien subrayó desde el inicio que las viejas recetas ya no funcionan. Veinte espacios de debate reunieron a líderes de sectores distintos para compartir cómo sus organizaciones están navegando un mundo donde la inteligencia artificial redefine casi todo.
La primera conclusión que emergió con claridad fue que las empresas necesitan reinventar su forma de liderar. No se trata de cambios cosméticos. Los ejecutivos que participaron—desde César Tello, de la asociación que agrupa a empresas digitales españolas, hasta directivos de marcas como Hyundai y Saint Gobain—coincidieron en que la confianza ahora depende de la bidireccionalidad, la cercanía y la transparencia radical. Una empresa que habla sin escuchar, que oculta aspectos de su realidad o que no es clara sobre qué persigue, pierde relevancia. Nieves Garzás, responsable de cultura en Saint Gobain para tres países, fue directa: las conexiones genuinas son lo único que genera engagement real, y eso exige información sin puntos ciegos para ninguno de los públicos. En tiempos de incertidumbre como los actuales, la opacidad es un lujo que nadie puede permitirse.
Esta transformación cultural comienza en las salas de juntas. Los miembros de los comités de dirección deben abandonar modelos jerárquicos y adoptar la escucha activa como práctica central. Amaya Flores, responsable de comunicación interna en Moeve, explicó que esa escucha tiene que generar un retorno: información que la empresa use para reorientar decisiones, para acercarse a lo que sus públicos esperan, para conectar de verdad. No es un ejercicio de relaciones públicas. Es supervivencia estratégica.
El propósito empresarial emergió como otro pilar fundamental. Los consumidores y los empleados ya no se conforman con que una compañía genere beneficios. Esperan que contribuya al entorno social y ambiental, que actúe con responsabilidad frente a desafíos globales. Natalia Díaz, de AstraZeneca, y Elena Gris, de Hyundai, coincidieron en que el propósito claro y auténtico no es una respuesta a una demanda ética solamente. Es un diferenciador competitivo que fortalece la reputación, genera confianza, fideliza talento y clientes, y convierte a la empresa en relevante. Sin propósito, la notoriedad es solo ruido pasajero.
La inteligencia artificial fue protagonista inevitable. Pero el tono fue menos apocalíptico de lo que cabría esperar. Jesús Torres, presidente de la asociación de directores de recursos humanos y ejecutivo del Grupo Prisa, pidió calma: la IA no sustituirá a las personas, pero sí es probable que personas que dominen estas herramientas desplacen a quienes no se actualicen. José Cabanas, de una consultora especializada, señaló que el gran reto es el desaprendizaje: abandonar procesos tradicionales para integrar nuevas herramientas. Guillermina Bastida, del Instituto Oftalmológico Fernández-Vega, prevé que en años próximos la conversación con IA será naturalizada, pero también la gente estará más preparada para entender qué genera la IA y qué no puede ofrecer. Manel Echevarría, de ECOALF, advirtió contra la digitalización ciega: hay que mantener humildad en el marketing, saber escuchar, y ofrecer alternativas personales a clientes que las necesitan.
Los periodistas presentes adoptaron una postura sorprendentemente relajada. Fernando Quijano, de La República Colombia, y Julián Quirós, de ABC, ven la IA no como amenaza sino como herramienta colaborativa. Agiliza procesos, facilita verificación de datos, amplía análisis. Libera a los periodistas de tareas repetitivas para concentrarse en lo esencial: criterio, creatividad, contexto, profundidad. Es decir, en lo que ninguna máquina puede replicar.
La geopolítica ocupó varios paneles. Juan Luis Cebrián, miembro de la Real Academia Española y exdirector de El País, junto a Félix Sanz, exdirector del CNI, enfatizaron que la geopolítica debe cimentarse en principios humanistas, colocando la dignidad de las personas en el centro. El mundo vive polarización extrema. Las empresas operan en entornos de incertidumbre y competencia entre bloques. Deben repensar su papel no solo como generadores de riqueza sino como agentes sociales capaces de influir en cohesión y desarrollo sostenible. Vilanova cerró esta reflexión señalando que Iberoamérica representa un proyecto de gran interés: la alianza entre Europa y Latinoamérica ofrece oportunidades estratégicas en innovación, energía, talento y cultura compartida.
Citações Notáveis
La IA nunca llegará a sustituir a las personas, pero sí es probable que personas que sepan manejar la IA sustituyan a otros que no se actualicen— Jesús Torres, presidente de la Asociación Española de Directores de Recursos Humanos
Ser útiles y diferentes para el cliente hace que la notoriedad no quede en un ruido pasajero— Elena Gris, directora de Marketing de Hyundai Motor España
A Conversa do Hearth Outra perspectiva sobre a história
¿Por qué el liderazgo bidireccional es tan crítico ahora? ¿No siempre fue importante escuchar?
Siempre fue importante, pero ahora es existencial. Antes podías sobrevivir siendo opaco si tu producto era bueno. Hoy, cualquier falta de transparencia se amplifica, se viraliza. La gente tiene opciones y elige empresas que la escuchan de verdad.
¿Qué diferencia hay entre tener propósito y simplemente hacer marketing sobre propósito?
Todo. Una empresa con propósito auténtico lo vive internamente, lo refleja en decisiones difíciles, lo comunica sin alarde. El marketing sobre propósito es ruido. La gente lo detecta al instante. El propósito real es lo que te hace diferente cuando todo lo demás es igual.
Los periodistas parecían tranquilos con la IA. ¿No deberían estar asustados?
Están tranquilos porque entienden que la IA no puede hacer lo que ellos hacen. Puede procesar datos, verificar hechos, acelerar búsquedas. Pero no puede tener criterio, no puede entender contexto profundo, no puede hacer preguntas que importan. La IA es un asistente, no un reemplazo.
¿Entonces el desaprendizaje es el verdadero reto para las empresas?
Exactamente. Es más fácil aprender algo nuevo que olvidar lo que funcionó ayer. Pero si no desaprendes, quedas atrapado en procesos que la IA hace mejor que tú. El reto es tener humildad para reconocer qué debe cambiar.
¿Qué significa que Iberoamérica sea un proyecto de interés geopolítico?
Que en un mundo polarizado, la alianza entre Europa y Latinoamérica ofrece algo raro: valores compartidos, talento, recursos, innovación, sin las tensiones que dividen otros bloques. Es una oportunidad estratégica real para empresas que sepan verla.