Havas España acelera compras y se prepara para la disrupción de la IA en publicidad

Jorge Irizar se sienta en la oficina de Havas España con una perspectiva que mezcla optimismo inmediato y inquietud a largo plazo. Como consejero delegado de la filial española y director global de Operaciones de Havas Media Network, ha presenciado un año extraordinario de crecimiento en nuevos clientes—LVMH, Decathlon, Ifema, Omoda, Teka y Turespaña entre ellos—mientras la compañía ejecuta una estrategia de compras corporativas que la posiciona para lo que él ve como una transformación inevitable de la industria publicitaria.

La velocidad de adquisiciones en España refleja una estrategia deliberada de diversificación. En 2024, Havas compró CEA Sport, una agencia de marketing deportivo con base en Barcelona. Al año siguiente llegó Tidard, una empresa de comercio electrónico que ya está completamente integrada en Havas Market. Hace poco, la compañía cerró la compra de MUT, una agencia especializada en eventos sostenibles también ubicada en Barcelona, movimiento que refuerza la oferta de servicios alrededor de la sostenibilidad, un pilar que Irizar describe como fundamental para la organización. Dos o tres operaciones más están en desarrollo, con expectativas de que al menos dos se concreten antes de fin de año. En total, cuatro compras en veinticuatro meses sitúan a España como un mercado particularmente activo para Havas, que realiza entre diez y quince operaciones anuales en todo el mundo. A principios de año, la compañía también anunció la adquisición de Acento, la consultora de asuntos públicos fundada por el exministro de Fomento José Blanco.

El objetivo detrás de esta agresividad adquisitiva es claro: construir una oferta integrada de 360 grados que permita a Havas servir a sus clientes en todas las dimensiones de sus necesidades de marketing y negocio. Medios pagados, creatividad, relaciones públicas, influencer marketing, eventos, deporte, consultoría de datos y medición conforman un ecosistema que la compañía busca ofrecer bajo un mismo techo. Irizar explica que el propósito es reducir la dependencia de los medios pagados tradicionales y ampliar las capacidades para abordar la problemática completa del cliente. La reestructuración interna que Havas ejecutó en la primera mitad del año fusionó la Havas Creative Network con la Havas Media Network, creando una sola organización que gestiona creatividad, medios, redes sociales, comercio electrónico y datos. Los equipos se integraron deliberadamente para generar más talento, optimizar sinergias y entregar un servicio más cohesivo a los clientes.

Esta expansión ocurre en un contexto de desempeño comercial robusto. Irizar subraya que el año en curso representa un récord en captación de nuevos clientes en la última década. La cartera de Havas en España supera los doscientos clientes, y la presencia geográfica se extiende más allá de Madrid y Barcelona hacia Galicia, Bilbao, Zaragoza, Málaga y Canarias. Sin embargo, bajo este éxito presente acecha una preocupación que Irizar no elude: la inteligencia artificial está a punto de reconfigurar fundamentalmente la industria publicitaria.

Según su análisis, la IA atraviesa tres fases. La primera, el lanzamiento, ya ha pasado. La segunda, la adopción actual, se enfoca en optimizar modelos existentes, mejorar eficiencia y reducir costos para los clientes. Pero la tercera fase, que Irizar anticipa llegará en poco tiempo, traerá una disrupción total. Ya observa señales: ChatGPT ha comenzado a hacer publicidad en Estados Unidos y Reino Unido. Los consumidores pronto podrán buscar, informarse, seleccionar una categoría o marca y comprar directamente a través de un modelo de lenguaje grande, un asistente de IA. Las implicaciones se extienden a Google Search, redes sociales y retail media en plataformas como Amazon. "Habrá agencias que quizá desaparezcan", advierte Irizar. "Habrá plataformas que desaparezcan y tenemos que estar preparados para esa disrupción que, insisto, va a llegar en muy poco tiempo porque los ciclos tecnológicos son mucho más cortos que hace años."

Havas, como agencia puntera, se está preparando. La compañía invierte cientos de millones en IA en todo el mundo. En España, destina recursos significativos a tecnología y talento, incluyendo formación de equipos. Todos los empleados de Havas tienen acceso a AVA, una plataforma propia donde están disponibles distintos modelos de lenguaje para trabajar. Irizar identifica que la IA afectará especialmente a las tareas de activación y diseño. Plataformas como Google, Meta, TikTok y Pinterest ya permiten a los clientes crear contenidos personalizados, planes de medios y activarlos automáticamente. Esto presenta tanto oportunidad como riesgo: si la activación se automatiza completamente, los clientes podrían prescindir de las agencias. Sin embargo, Irizar argumenta que las plataformas no son agnósticas; su objetivo es vender más publicidad propia, no necesariamente ayudar al cliente a vender más productos. Por eso persiste la necesidad de un árbitro, un consultor que guíe decisiones inteligentes.

La evolución que Irizar propone para las agencias es hacia menos activación manual o activación más eficiente mediante automatización e IA, permitiendo un enfoque mayor en consultoría, inteligencia y, finalmente, medición y extracción de aprendizajes para futuras campañas. Mientras tanto, el gasto publicitario sigue creciendo, especialmente en el lower funnel de performance, impulsado por el comercio electrónico. Los consumidores quieren comprar más en línea, y la publicidad es el vehículo para llevar tráfico a los sitios web. Se observa un desplazamiento de inversión desde medios offline y televisión lineal hacia medios digitales y plataformas como Netflix y Amazon Prime. El upper funnel, las campañas de marca y branding, permanece estancado tanto globalmente como en España. En este escenario de transformación acelerada, Havas apuesta por estar preparada, diversificada y posicionada para navegar lo que viene.