Quiero que mi gente creativa sea salvaje. No quiero que converjan.
Machado visitó cocinas de Chipotle a las 6:30 AM para comprender operaciones; planea amplificar el posicionamiento de comida auténtica que define a la marca desde hace 33 años. A diferencia de roles anteriores enfocados en recuperación, el desafío es potenciar lo que ya funciona bien; ventas comparables crecieron solo 0,5% pese a aumento de ingresos del 7,4%.
- Fernando Machado asumió como chief brand officer de Chipotle el 1 de junio de 2026
- Visitó una cocina de Chipotle a las 6:30 AM para comprender la operación de preparación de alimentos
- Ventas comparables de Chipotle crecieron solo 0,5% en el primer trimestre, pese a aumento de ingresos del 7,4%
- Chipotle tiene 33 años de antigüedad y se posiciona sobre la idea de 'comida real'
- Machado trabajó previamente en Unilever, Burger King y Activision Blizzard
Fernando Machado, reconocido marketer de Unilever y Burger King, asume como chief brand officer de Chipotle con enfoque en potenciar el posicionamiento de 'comida real' y elevar relevancia competitiva sin necesidad de reparación.
Fernando Machado llegó a Chipotle con una misión distinta a la de sus trabajos anteriores. No venía a salvar una marca en crisis. Venía a amplificar algo que ya funcionaba.
A las 6:30 de la mañana, poco después de asumir como chief brand officer a principios de junio, Machado se presentó en una cocina de Chipotle. Pasó una hora picando cilantro, observando cómo se preparan los alimentos en una operación que describe como el espacio de una abuela: ollas, sartenes, ingredientes crudos. "No sé si todo el mundo sabe eso", dijo durante una entrevista en el Festival de Cannes Lions. Pronto lo sabrán. Machado, quien construyó su reputación en Unilever, Burger King y Activision Blizzard con campañas provocadoras y galardonadas, tiene un historial de transformar narrativas de marca. Pero Chipotle presenta un rompecabezas diferente.
La cadena de treinta y tres años ha construido su identidad sobre la idea de la "comida real". Los números sugieren que esa promesa resuena: los ingresos crecieron 7,4% en el primer trimestre, alcanzando tres mil cien millones de dólares. Sin embargo, las ventas comparables de locales existentes apenas subieron 0,5%, lo que indica que el crecimiento proviene principalmente de nuevas aperturas, no de clientes que gastan más en tiendas actuales. Ahí está el desafío. "Mi sospecha es que el posicionamiento es bueno", explicó Machado. "¿Cómo puedo hacerlo aún más relevante?"
Machado reemplaza a Chris Brandt, quien se fue a principios de año. El CEO Scott Boatwright, promovido en 2024 desde el rol de chief operating officer, lanzó en febrero una estrategia llamada "recipe for growth" que busca acelerar la innovación del menú y modernizar operaciones con tecnología de punta, incluyendo inteligencia artificial. Machado no rechaza la tecnología, pero la ve con escepticismo creativo. Chipotle ya usa IA para segmentación de anuncios, pero él no creará el anuncio final con máquinas. "Probablemente no crearé el anuncio final con IA, a menos que sea para burlarme de la IA, debido al posicionamiento de la marca", afirmó. Si Chipotle se ancla en lo "real", entonces las cosas deben serlo. La artesanía humana importa más que nunca.
En cuanto a las agencias, Machado mantiene relaciones históricas con Venables Bell & Partners, Day One y Mediahub de Omnicom. No planea una revisión formal, pero está abierto a incorporar nuevos socios. Cuando se le pidió que nombrara posibles candidatos, sonrió: "Los sospechosos de siempre". En Burger King y en Restaurant Brands International trabajó con David, FCB y Gut. Su filosofía es clara: la diversidad de pensamiento externo genera mejor creatividad que los equipos internos, que con el tiempo convergen hacia la misma cultura corporativa. "Quiero que mi gente creativa sea salvaje. No quiero que converjan", dijo.
Esta filosofía explica por qué Machado se hizo famoso por ideas como "Moldy Whopper", la campaña de 2020 que mostró un Whopper descomponiéndose durante más de un mes para promocionar la eliminación de conservantes artificiales. Generó titulares, ganó premios, y también críticas que persisten. "Hasta el día de hoy, no pasa una sola semana sin que alguien la critique en LinkedIn", bromeó. "Tiene el odio, pero también tiene el amor". Lo que importaba a 3G Capital, el principal inversor de Burger King en ese momento, no eran los premios. Era el negocio. "No habría podido seguir trabajando allí durante siete años y medio si no hubiéramos generado resultados. Los franquiciados me habrían matado".
Machado vende ideas provocadoras con paciencia. Pocas de sus campañas más llamativas surgieron de inmediato. Celebra los pequeños pasos en la dirección correcta porque construyen credibilidad con pares y CEO. "Lo que intento hacer es demostrarles que invertir en creatividad genera retorno". En Chipotle, donde el posicionamiento ya es sólido pero la competencia se ha fortalecido, esa credibilidad será crucial. El desafío no es arreglar lo roto. Es llevar lo que funciona a un lugar donde la industria aún no ha llegado.
Citações Notáveis
Mi sospecha es que el posicionamiento es bueno. ¿Cómo puedo hacerlo aún más relevante?— Fernando Machado, chief brand officer de Chipotle
Chipotle funciona bien. Así que creo que el desafío no es 'ir y arreglarlo', porque no lo necesita. Creo que el desafío es que la competencia también ha elevado su nivel.— Fernando Machado
A Conversa do Hearth Outra perspectiva sobre a história
¿Por qué Machado rechaza usar IA para crear anuncios finales si la tecnología podría ahorrar tiempo y dinero?
Porque Chipotle dice que vende "comida real". Si usas máquinas para crear los anuncios, estás mintiendo sobre quién eres. La marca pierde credibilidad en el momento en que la gente descubre que la creatividad también fue artificial.
Pero entonces, ¿no es un poco teatral visitar la cocina a las 6:30 de la mañana y picar cilantro?
Quizá. Pero Machado no estaba haciendo un video. Estaba aprendiendo. Necesitaba ver cómo se ve, huele y se siente la operación real para poder contar esa historia de forma honesta.
Las ventas comparables solo crecieron 0,5%. ¿Eso significa que Chipotle tiene un problema real?
No necesariamente un problema. Significa que la marca ya ha penetrado profundamente el mercado. Crecer desde ahí requiere algo diferente: no más clientes nuevos, sino clientes que vuelven más seguido o gastan más. Eso es más difícil.
¿Por qué mantiene agencias externas en lugar de construir un equipo creativo interno fuerte?
Porque cree que los equipos internos, sin importar cuán diversos sean al principio, terminan pensando igual después de un tiempo. La diversidad de pensamiento externo evita eso. Quiere que sus creativos sean "salvajes".
"Moldy Whopper" fue criticada por años. ¿Cómo sabe que sus ideas provocadoras funcionan?
Los franquiciados no lo habrían dejado trabajar siete años y medio si los números no hubieran sido reales. Los premios son bonitos, pero el negocio es lo que cuenta. Eso es lo que Machado entiende que importa.