¿El fin del reinado de Google? La IA generativa amenaza al buscador dominante

Hace dos años y medio que ChatGPT irrumpió en el mundo, y ahora las primeras grietas visibles empiezan a aparecer en el imperio que Google ha construido durante décadas. En abril, algo sin precedentes sucedió: las búsquedas realizadas a través de Safari, el navegador de Apple, cayeron por primera vez en la historia. Casi simultáneamente, OpenAI anunció que lanzaría en las próximas semanas su propio navegador web impulsado por inteligencia artificial, un movimiento que representa un desafío directo no solo al reinado de Google como buscador, sino también a Chrome, el navegador más utilizado del planeta.

La noticia de esa caída en Safari fue suficiente para sacudir los mercados. El 7 de mayo, cuando se hizo público que Apple estaba estudiando activamente reformular su navegador para ofrecer búsquedas basadas en IA, las acciones de Alphabet, la matriz de Google, se desplomaron un 7,5%, borrando aproximadamente 128.000 millones de euros de su capitalización bursátil. La magnitud de la reacción refleja lo que está en juego: Apple podría estar dispuesta a renunciar a 17.000 millones de euros anuales en ingresos compartidos con Google si eso significa tener su propio motor de búsqueda inteligente. Ese cambio desplazaría aún más a Google del dispositivo más importante del mundo para muchas personas: el iPhone.

Lo que está ocurriendo es un cambio fundamental en cómo las personas buscan información. Cuando alguien puede simplemente formular una pregunta a un chatbot que estructura la respuesta de manera coherente, los buscadores tradicionales con sus listas de enlaces azules comienzan a parecer anticuados. El 92% de los estudiantes de secundaria en Estados Unidos ya utiliza inteligencia artificial generativa, comparado con el 66% hace apenas un año. Entre los compradores, el cambio es igualmente dramático: el 40% ya prefiere usar asistentes de IA para investigar productos antes de comprar, en lugar de recurrir a buscadores convencionales. Estos no son números marginales; representan un cambio de hábito que está sucediendo ahora mismo.

Las turbulencias continúan. Se rumorea que Apple podría intentar adquirir Anthropic, la empresa fundada por Dario Amodei, uno de los miembros originales del equipo de OpenAI, para fortalecer a Siri. También se ha reportado interés en Perplexity AI, desarrolladora de un buscador inteligente del mismo nombre. En los últimos días, Apple ha sido vinculada incluso con OpenAI. Cuando se le pregunta a la compañía sobre estas especulaciones, sus portavoces simplemente declaran que no comentan rumores. Sin embargo, la dirección es clara: Apple está moviendo todas sus fichas hacia la inteligencia artificial, confirmando la intención de desplazar a Google de su posición privilegiada.

Google no es ingenuo respecto a lo que está sucediendo. Reconocen que hay un cambio profundo en la forma en que se utiliza su buscador, aunque mantienen una cuota de mercado del 90% según datos de Statcounter. Sus portavoces hablan de usuarios que vienen a hacer más preguntas, consultas más complejas y multimodales. Dicen que creen que el futuro de la búsqueda es la transición de la información a la inteligencia. Observan que los usuarios de 18 a 24 años que han iniciado sesión realizan más búsquedas diarias que otros grupos de edad, lo que les da cierta confianza. Han invertido en búsquedas visuales a través de Google Lens y en funcionalidades como Circle to Search, que permite rodear un objeto en una imagen para buscar información sobre él.

Pero el verdadero problema para Google no es simplemente perder usuarios a chatbots. Es perder el control sobre cómo se monetiza la información. Durante años, Google ha construido su imperio transformando los datos que recopila de los usuarios en dinero mediante la publicidad dirigida. Su dominio en búsquedas y navegadores le ha permitido saber qué quieren las personas, y esa información es oro para los anunciantes que pagan para llegar a perfiles específicos. Google y Meta han controlado el mercado publicitario digital durante más de una década, canalizando el 70% de toda la inversión publicitaria en España en 2021. En 2023, junto con Amazon, controlaban el 60% de los ingresos publicitarios digitales mundiales. Google lidera con aproximadamente el 35% de cuota de mercado, habiendo ingresado más de 264.000 millones de dólares en 2024.

Si los usuarios dejan de usar buscadores, o si Apple deja de establecer a Google como opción predeterminada en sus dispositivos, ese modelo de negocio se tambalea. Lo mismo ocurriría si la experiencia de navegar por internet se desplaza desde navegadores y redes sociales hacia herramientas de inteligencia artificial generativa. Por eso el lanzamiento de un navegador impulsado por IA por parte de OpenAI es tan significativo. Según Reuters, no sería un navegador convencional, sino algo que se parecería más a un chat, similar a ChatGPT mismo. Cecilia Rikap, profesora de Economía en University College London e investigadora del Instituto para la Innovación y el Propósito Público, sugiere que Google está preparada para un escenario donde sus ingresos por búsqueda disminuyan. Señala que durante años la apuesta principal de la compañía ha sido la computación en la nube, y que está utilizando sus ganancias publicitarias para financiar, incluso subsidiar, su expansión en ese negocio a precios más bajos que Amazon y Microsoft.

Google introdujo inteligencia artificial en su propio buscador, ofreciendo respuestas generadas por IA antes de los resultados tradicionales. Reportan que en los últimos seis meses, el volumen de búsquedas con cinco o más palabras creció 1,5 veces más rápido que las consultas cortas en comparación con el mismo período del año anterior. Mientras tanto, Meta, el rival histórico de Google en publicidad, ve oportunidad en el auge de la IA generativa. Según sus fuentes, casi todos los anunciantes que trabajan con Meta utilizan al menos una herramienta de inteligencia artificial para monitorear el desempeño de sus anuncios. Lo que una vez fue una amenaza existencial para el modelo de negocio de Google ahora se está convirtiendo en una realidad que requiere reinvención constante.