Dos tercios de las compras online van a tiendas extranjeras
Seis años después de que la pandemia transformara los hábitos de consumo, el comercio electrónico español no solo no ha retrocedido, sino que alcanza en 2025 su cima histórica: 114.812 millones de euros, un 20,6% más que el año anterior. El turismo —viajes, vuelos, alojamientos— lidera este mercado digital como reflejo de una sociedad que ha aprendido a planificar su vida entera desde una pantalla. Sin embargo, dos de cada tres euros gastados online escapan hacia empresas extranjeras, recordándonos que el crecimiento de un mercado no siempre enriquece a quienes lo habitan.
- El comercio electrónico español superó los 114.000 millones de euros en 2025, consolidando seis años consecutivos de crecimiento sin ninguna interrupción.
- El cuarto trimestre fue especialmente explosivo: casi 31.500 millones de euros en solo tres meses, un 22% más que en trimestres anteriores.
- El turismo domina el mercado digital con casi el 16% del volumen total, convirtiendo los viajes en la compra online más característica del consumidor español.
- El textil se afirma como segunda categoría con mayor peso, demostrando que la ropa ha encontrado en internet un escaparate tan poderoso como las tiendas físicas.
- El dato más inquietante: el 66% de las compras online de los españoles va a parar a empresas con sede fuera de España, dejando al comercio nacional en posición de desventaja en su propio mercado.
En 2025, los españoles gastaron 114.812 millones de euros en compras por internet, un 20,6% más que el año anterior. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia confirmó así una tendencia que lleva seis años creciendo sin pausas, desde que la pandemia convirtió la compra online en una necesidad y, con el tiempo, en un hábito irreversible.
El impulso más notable llegó al final del año: en el cuarto trimestre, el gasto digital rozó los 31.500 millones de euros, con un incremento del 22% respecto a los trimestres previos. Dentro de este mercado, el turismo ocupa el lugar central. Agencias de viajes, transporte aéreo y alojamientos suman casi el 16% de todo el comercio electrónico español, lo que significa que de cada cien euros gastados en internet, dieciséis se destinan a viajar. El textil ocupa el segundo puesto, con una cuota similar a la de las agencias de viajes, consolidando la ropa como una de las compras más naturales del entorno digital.
Sin embargo, el crecimiento tiene una sombra difícil de ignorar: dos tercios de todas las transacciones se realizan con empresas extranjeras. El 66% del dinero que los españoles gastan online termina fuera de España, en plataformas y comerciantes internacionales que compiten —y ganan— incluso dentro del mercado doméstico. Es la gran asignatura pendiente de un sector que crece con fuerza pero que aún no ha logrado que ese crecimiento beneficie plenamente al comercio nacional.
Los españoles están comprando más por internet que nunca. En 2025, las transacciones digitales alcanzaron los 114.812 millones de euros, un salto del 20,6 por ciento respecto al año anterior, cuando la cifra se quedó en 95.207 millones. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia publicó estos números hace poco, y revelan una tendencia que lleva seis años consolidándose sin interrupciones.
Lo que comenzó como una necesidad durante la pandemia —millones de personas confinadas, tiendas cerradas, compra online como única opción— se convirtió en un hábito que no desapareció cuando la vida volvió a la normalidad. El sector no solo sobrevivió al regreso a las calles; creció. Y en 2025 lo hizo con especial intensidad, impulsado sobre todo por un cuarto trimestre extraordinario. En esos tres meses finales del año, los españoles movieron casi 31.500 millones de euros en compras digitales, un incremento del 22 por ciento respecto a los trimestres anteriores.
Dentro de este vasto mercado digital, hay categorías que dominan claramente. El turismo es la estrella indiscutible. Las agencias de viajes y operadores turísticos se llevan siete de cada cien euros que circulan en el comercio electrónico español. Pero el turismo es más que eso: si se suman el transporte aéreo, que representa el 5,2 por ciento de las transacciones, y los hoteles y alojamientos, que capturan el 3,5 por ciento, el sector turístico en su conjunto acumula casi el 16 por ciento de todo el comercio electrónico. Es decir, de cada cien euros que un español gasta en internet, casi dieciséis van destinados a viajar.
El textil ocupa el segundo lugar en este ranking de categorías. También se lleva siete de cada cien euros de las ventas online, consolidándose como la rama de actividad con mayor tracción después del turismo. Esto refleja cómo la ropa y los accesorios siguen siendo una de las compras más naturales en el entorno digital, compitiendo con la experiencia de las tiendas físicas.
Hay un dato que complica el panorama para el comercio electrónico español: dos tercios de todas estas transacciones se realizan con tiendas cuya base está fuera de España. El 66 por ciento de lo que los españoles compran online proviene de empresas extranjeras. Esto significa que, aunque el mercado digital crece con fuerza, gran parte de ese crecimiento beneficia a plataformas y comerciantes ubicados en otros países. Es una oportunidad perdida para el comercio electrónico nacional, que sigue siendo superado por la competencia internacional incluso en el mercado doméstico.
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El turismo es el rey dentro de los carritos digitales— Datos de la CNMC sobre categorías de compra online
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¿Por qué el turismo domina tanto las compras online? ¿No debería ser algo más cotidiano, como la alimentación?
El turismo es una compra de alto valor y requiere coordinación. Vuelos, hoteles, itinerarios. Internet es el lugar natural para eso. La alimentación, en cambio, la gente sigue prefiriendo comprar en la tienda, tocando los productos.
Seis años de crecimiento sostenido después de la pandemia. ¿Eso es sorprendente?
No, en realidad. Lo sorprendente habría sido que cayera. Una vez que la gente se acostumbra a comprar desde casa, no vuelve atrás. La pandemia fue el catalizador, pero el hábito se quedó.
El cuarto trimestre creció un 22 por ciento. ¿Eso es solo Navidad?
Principalmente, sí. Pero también hay viajes de fin de año, escapadas de invierno. El turismo aprovecha esa concentración de dinero y tiempo libre que existe en esos meses.
Dos tercios de las compras van a tiendas extranjeras. ¿Qué significa eso para España?
Que el dinero se va. Los españoles están financiando el comercio electrónico de otros países. Es una brecha que el comercio nacional español no ha sabido cerrar.
¿Qué tendría que cambiar para que los españoles compraran más en tiendas españolas?
Competitividad. Precios mejores, envíos más rápidos, experiencia de usuario más pulida. Las plataformas extranjeras tienen escala. Los comerciantes españoles tienen que encontrar su ventaja.