Todos somos principiantes frente a estas tecnologías
En las colinas sobre La Croisette, Google abrió por primera vez una casa física en Cannes Lions, transformando el diálogo sobre inteligencia artificial en experiencia táctil. El gesto no es solo estratégico: refleja una comprensión más honesta de que frente a estas tecnologías todos somos principiantes, y que aprender con las manos vale más que escuchar con los oídos. Mientras la empresa celebra un Grand Prix y despliega sus herramientas más avanzadas ante los creativos más influyentes del mundo, enfrenta en silencio una sangría de talento hacia sus rivales más jóvenes.
- Google abandona el formato de charlas reflexivas y apuesta por una villa interactiva donde los creativos pueden tocar, fallar y descubrir herramientas de IA en tiempo real.
- Project Genie gana el Grand Prix de Digital Craft el mismo día que abre la Creative House, amplificando la visibilidad de Google en el festival más influyente de la industria creativa.
- La tensión de fondo es real: en la misma semana, Google pierde a dos investigadores clave, incluido el Nobel de Química John Jumper, quien se une a Anthropic.
- Demis Hassabis toma el escenario del Palais para argumentar que la IA puede potenciar la creatividad humana sin desplazarla, un mensaje diseñado tanto para seducir como para calmar.
- La apuesta de Google es clara: si los mejores creativos del mundo experimentan sus herramientas en Cannes, las llevarán a sus organizaciones, convirtiendo la influencia cultural en ventaja competitiva.
Google llegó a Cannes Lions este año con una estrategia radicalmente distinta. En lugar de organizar conversaciones sobre el futuro de la IA, abrió las puertas de su propia Creative House: una villa moderna en las colinas sobre La Croisette, a veinticinco minutos del Palais, llena de estaciones donde los visitantes podían experimentar directamente con sus herramientas más avanzadas. Era la primera vez que la empresa dedicaba un espacio físico de este tipo al festival.
El cambio de enfoque lo explicó Robert Wong, vicepresidente de Google Creative Lab, con una observación reveladora: hace cuatro años, las charlas sobre IA eran casi terapéuticas, porque había miedo y emoción en partes iguales. Pero con el tiempo comprendieron que todos eran principiantes frente a estas tecnologías, y que lo que los creativos realmente necesitaban era meter las manos, probar y descubrir por sí mismos.
Las salas de la Creative House reflejaban esa filosofía. Los visitantes podían aparecer dentro de una galería de arte generada por IA, encontrar su avatar en una versión de Cannes al estilo de ¿Dónde está Wally?, explorar mundos enteros creados por Project Genie con un control de videojuegos, o dibujar una criatura simple y verla animarse en tres dimensiones con nombre e historia propios. Todo funcionaba con herramientas como Nano Banana, Veo y Gemini Omni. Además, Google organizó una docena de talleres para que los creativos entendieran cómo aplicar estas tecnologías en su trabajo.
Más allá de la villa, Demis Hassabis habló en el Palais sobre cómo Deepmind colabora con artistas en cine, videojuegos y música para potenciar la expresión creativa sin desplazar la narrativa humana. El mensaje llegó en un momento de ansiedad genuina en la industria.
Pero la expansión de Google en Cannes ocurre bajo una presión competitiva que no puede ignorarse. En la misma semana, la empresa perdió a dos investigadores destacados: uno se fue a OpenAI y otro, John Jumper —quien compartió el Nobel de Química 2024 con el propio Hassabis por el trabajo en AlphaFold— se unió a Anthropic. Que alguien de ese calibre elija a un competidor revela cuán intensa es la batalla por el talento en IA. Google apuesta por Cannes precisamente porque sabe que necesita mantener cerca a los creativos más influyentes del mundo, experimentando con sus herramientas e imaginando qué es posible construir con ellas.
Google llegó a Cannes Lions este año con una estrategia completamente distinta. En lugar de invitar a creativos a charlas reflexivas sobre el futuro de la inteligencia artificial, la empresa decidió abrir las puertas de su propia casa creativa el martes, justo antes de que Project Genie ganara el Grand Prix de Digital Craft. Lo que encontraron los visitantes fue algo mucho más tangible: una villa moderna en las colinas sobre La Croisette, a veinticinco minutos a pie del Palais, llena de estaciones donde podían tocar, experimentar y jugar con las herramientas de IA que Google ha estado desarrollando.
Esta es la primera vez que Google dedica un espacio físico de este tipo al festival. Durante años, la empresa se había conformado con organizar almuerzos creativos en la playa, espacios más bien conversacionales. Pero Robert Wong, vicepresidente de Google Creative Lab, explicó el cambio de enfoque con una observación simple: hace cuatro años, cuando comenzaron estos encuentros, había miedo y emoción en partes iguales alrededor de la IA. Las charlas eran terapéuticas. Pero con el tiempo, Wong y su equipo comprendieron que todos, sin excepción, eran principiantes frente a estas tecnologías. Lo que realmente necesitaban los creativos no era más conversación, sino la oportunidad de meter las manos en el código, de probar, de fallar, de descubrir.
Las salas de la Creative House reflejan esa filosofía. En una, los visitantes se toman una selfie y aparecen dentro de una galería de obras de arte creadas por Shradha Kochhar. En otra, su avatar animado se inserta en una versión de Cannes al estilo de ¿Dónde está Wally?, un juego visual donde el visitante debe encontrarse a sí mismo. Hay espacios donde pueden explorar mundos enteros generados por Project Genie usando un control de videojuegos, como si estuvieran dentro de un videojuego que ellos mismos podrían haber imaginado. En otra sala, dibujan una criatura simple hecha de palitos, y la IA la anima en tres dimensiones, le inventa un nombre y una historia de fondo. Todas estas experiencias funcionan con herramientas de Google como Nano Banana, Veo y Gemini Omni.
Más allá de las instalaciones lúdicas, Google organizó una docena de talleres y paneles para que los creativos entendieran cómo estas tecnologías funcionan y cómo podrían usarlas en su trabajo. Wong fue claro sobre la intención: "Lo que uno quiere es dotar a las personas más talentosas del planeta de los recursos necesarios para aprovechar este momento". No se trata de que Google venda sus herramientas, sino de que los creativos más influyentes del mundo las conozcan, las dominen y las lleven a sus propias organizaciones.
La presencia de Google en Cannes se extiende más allá de la Creative House. El miércoles, Demis Hassabis, CEO de Google Deepmind, habló en el Palais sobre la intersección entre la IA y la creatividad. Su tema fue cómo Deepmind colabora con artistas en cine, videojuegos y música para desarrollar herramientas que potencien la expresión creativa sin desplazar la narrativa impulsada por seres humanos. Es un mensaje importante en un momento en que la IA genera tanto entusiasmo como ansiedad en la industria creativa.
Pero esta expansión estratégica de Google en Cannes ocurre en un contexto de presión competitiva feroz. En la última semana, Google perdió a dos investigadores destacados en IA. Uno se incorporó a OpenAI. El otro, John Jumper, se unió a Anthropic. Jumper es particularmente notable: compartió el Premio Nobel de Química 2024 con Demis Hassabis por su trabajo en AlphaFold, el sistema de IA que revolucionó la predicción de estructuras de proteínas. Que alguien de ese calibre se vaya a un competidor es una señal clara de que la batalla por el talento en IA es tan intensa como nunca. Google está invirtiendo en su presencia creativa en Cannes precisamente porque sabe que necesita mantener a los mejores creativos del mundo cerca, experimentando con sus herramientas, imaginando qué es posible hacer con ellas.
Citações Notáveis
Lo que uno quiere es dotar a las personas más talentosas del planeta de los recursos necesarios para aprovechar este momento— Robert Wong, vicepresidente de Google Creative Lab
Es un refugio para la comunidad creativa, creado por creativos para creativos— Robert Wong
A Conversa do Hearth Outra perspectiva sobre a história
¿Por qué Google decidió cambiar de estrategia ahora? ¿Qué pasó con los almuerzos en la playa?
Los almuerzos funcionaron bien para un momento específico. Hace cuatro años, la IA generativa era nueva, había mucho miedo, mucha incertidumbre. Las charlas eran necesarias. Pero Google se dio cuenta de que la gente no necesitaba más conversación sobre el futuro. Necesitaba tocar el futuro.
¿Y eso significa que los creativos estaban listos para experimentar?
Exactamente. Wong lo dijo claramente: todos somos principiantes. No importa si eres un director creativo ganador de premios. Con estas herramientas, todos estamos aprendiendo al mismo tiempo. La única forma de aprender es jugando.
Pero hay algo interesante en el timing. Google está perdiendo investigadores de IA a OpenAI y Anthropic. ¿Cree que eso está conectado?
Completamente. Google necesita que los creativos más influyentes del mundo vean sus herramientas, las dominen, las amen. Si los creativos están usando Gemini Omni y Veo, eso importa más que cualquier paper académico. Es una forma de mantener relevancia cuando el talento se va.
¿Entonces la Creative House es defensa o ataque?
Es ambos. Es defensa porque Google necesita recordarle al mundo que sus herramientas son las mejores. Pero es ataque porque si logra que los creativos más talentosos del planeta usen sus tecnologías, eso define el futuro de la industria creativa.
¿Qué pasa con los creativos que no pueden ir a Cannes?
Esa es la pregunta incómoda. La Creative House es solo por invitación, solo para VIPs. Pero Wong dijo que querían "ayudar a tantas personas como pudiéramos". Probablemente veremos estas experiencias replicadas en otros lugares, o disponibles en línea. Pero el mensaje es claro: si eres importante en la industria creativa, Google quiere que experimentes con sus herramientas en persona.