El logro se convierte en un escaparate mundial para toda la gama
En el asfalto de las ciudades y en las líneas de meta de los grandes maratones, Adidas ha encontrado algo más que una categoría deportiva: un argumento de fondo para reconquistar la confianza de los mercados. El hito de bajar de dos horas en el maratón de Londres, logrado en abril por dos atletas calzados con sus zapatillas, no fue solo un récord humano, sino una declaración de intenciones empresarial. Los analistas de UBS ven en el auge global del running un motor estructural capaz de sostener un crecimiento anual del 8% hasta 2030, con un potencial de revalorización bursátil cercano al 20%.
- Las acciones de Adidas cayeron por debajo de los 99 euros tras tocar máximos de tres años en 250 euros, dejando a la compañía con una brecha significativa que cerrar ante los inversores.
- El logro del maratón de Londres —dos atletas patrocinados cruzando la meta en menos de dos horas— generó una subida inmediata del 2% en bolsa y agotó en minutos las zapatillas de edición limitada a 500 euros.
- El boom del running aficionado es real y masivo: el maratón de Londres recibió 1,3 millones de solicitudes para solo 100.000 plazas en 2027, convirtiendo el deporte en un mercado de consumo en expansión.
- La estrategia de Adidas no se limita a vender zapatillas de élite, sino a usar el prestigio de la alta competición como palanca para atraer a millones de corredores populares hacia gamas más accesibles.
- UBS mantiene recomendación de compra con precio objetivo de 219 euros, apostando por un crecimiento sostenible que ya no depende exclusivamente de grandes eventos como el Mundial de fútbol.
Adidas no ha puesto todos sus huevos en la canasta del fútbol. Mientras el sector deportivo aguarda el Mundial, la firma alemana ha dirigido su mirada hacia el asfalto y hacia los millones de corredores que entrenan cada madrugada. El catalizador llegó en abril, en Londres, cuando dos atletas patrocinados por la marca —Sebastián Sawe y Yomif Kejelcha— completaron un maratón oficial en menos de dos horas, calzando las Adizero Adios Pro Evo 3. Las zapatillas, vendidas a 500 euros en edición limitada, se agotaron en minutos. Al día siguiente, las acciones subieron un 2%.
Pero los analistas de UBS advierten que lo relevante no es ese rebote puntual, sino la tendencia de fondo. El banco suizo mantiene su recomendación de compra con un precio objetivo de 219 euros —un 20% por encima de la cotización actual de 182 euros— y estima un crecimiento anual de ventas del 8% hasta 2030. El running, señalan, se ha convertido en un motor estructural para la compañía, alimentado por un fenómeno social que no muestra señales de agotarse.
Correr es hoy un deporte de masas con economía propia. Las inscripciones a grandes carreras se agotan en horas, y el maratón de Londres recibió 1,3 millones de solicitudes para apenas 100.000 plazas en 2027. Ese fervor popular se traduce en demanda de calzado especializado, y la marca que logra asociar su nombre a la velocidad y la innovación en élite cosecha ventas también entre los aficionados que aspiran a mejorar su marca personal.
La apuesta de Adidas es precisamente esa: usar el escaparate del logro histórico para atraer a corredores de todos los niveles hacia su catálogo completo, no solo hacia los modelos de competición. Las acciones aún están lejos de los máximos de 250 euros de principios de 2025 y muy lejos de los más de 300 dólares de 2021, pero desde el maratón de Londres han recuperado terreno. UBS reconoce los riesgos del ciclo económico y los tipos de cambio, pero considera que Adidas opera desde una posición sólida, con múltiples motores de crecimiento que reducen su dependencia de los grandes eventos puntuales.
Adidas no está apostando todo al Mundial de fútbol. Mientras otras marcas deportivas cuentan los días para que comience el torneo, la firma alemana ha puesto sus ojos en el asfalto, en los corredores que salen cada madrugada a entrenar, en los aficionados que se inscriben en maratones y en un momento de gloria que llegó en abril pasado en Londres.
Ese día, dos atletas patrocinados por Adidas hicieron algo que nadie había logrado en una carrera oficial: recorrer 42,195 kilómetros en menos de dos horas. Sebastián Sawe y Yomif Kejelcha cruzaron la meta con las Adizero Adios Pro Evo 3 en los pies, unas zapatillas de 500 euros que la compañía puso a la venta en cantidad limitada a través de su web. Se agotaron en minutos. El mercado reaccionó al día siguiente: las acciones de Adidas subieron un 2%. Pero los analistas de UBS creen que lo importante no es ese salto puntual, sino lo que viene después.
La división de running se ha convertido en un motor estructural para Adidas. El banco suizo mantiene su recomendación de compra de acciones y fija un precio objetivo de 219 euros por título, lo que representa un potencial de revalorización cercano al 20% desde los 182 euros a los que cotizan actualmente. Los expertos de UBS estiman que las ventas de Adidas crecerán un 8% anualmente hasta 2030, y consideran que el logro del maratón podría generar un efecto positivo importante a partir del tercer trimestre.
El contexto es favorable. Correr se ha convertido en un deporte de moda. Las inscripciones para las grandes carreras se agotan en días, incluso en horas. El maratón de Londres recibió 1,3 millones de solicitudes de inscripción para 2027, pero solo tiene 100.000 plazas disponibles. Esa explosión de interés se traduce en dinero para las marcas deportivas. Las zapatillas ya no se eligen solo por color o diseño. Existen modelos específicos para rodajes suaves, para entrenamientos de series, para carreras largas, para días de competición. En la alta competición, el fabricante que logra hacer la zapatilla más rápida gana visibilidad y, con ella, ventas de corredores aficionados que buscan replicar el rendimiento de los grandes atletas.
Adidas tiene el camino despejado para brillar en este segmento. El logro de abril fue un momento de exposición mediática difícil de comprar con publicidad convencional. Pero la estrategia no consiste en vender solo las zapatillas de 500 euros con las que se bajó de las dos horas. Se trata de aprovechar la percepción de rapidez e innovación para toda la gama de productos. El corredor popular que prepara su primer maratón no necesariamente comprará la zapatilla de competición, pero sí puede entrar en el catálogo de Adidas a través de modelos más accesibles. De esa forma, el logro se convierte en un escaparate mundial.
Las acciones de Adidas todavía tienen terreno que recuperar. En febrero de 2025 tocaron máximos de tres años en torno a los 250 euros, pero después sufrieron una corrección que las llevó por debajo de los 99 euros. Están lejos también de los máximos históricos de 2021, cuando superaban los 300 dólares. Desde abril, coincidiendo con el maratón de Londres, la cotización ha recuperado terreno. UBS reconoce que el sector deportivo y textil es sensible al ciclo económico, a la moda, a los tipos de cambio y a posibles tensiones comerciales. Pero considera que Adidas opera desde una posición de fortaleza y que su crecimiento ya no depende solo del tirón de grandes eventos como el Mundial. La firma se centra en lograr un crecimiento sostenible a largo plazo mediante múltiples motores de crecimiento estructural, y el running es ahora uno de los más prometedores.
Citas Notables
A medida que Adidas entra en una nueva fase de crecimiento, caracterizada por una contribución más equilibrada de los segmentos de rendimiento y de estilo de vida, el área clave es la categoría de running— Analistas de UBS
Adidas sigue ganando terreno en el mundo del running y lograr la marca de menos de dos horas en maratón podría generar un importante efecto positivo a partir del tercer trimestre— Informe de UBS
La Conversación del Hearth Otra perspectiva de la historia
¿Por qué Adidas apuesta tan fuerte en running cuando el Mundial de fútbol es el evento deportivo más grande del año?
Porque el running es un negocio que crece todos los días. El Mundial llega cada cuatro años. El corredor sale a entrenar cada mañana.
Pero dos atletas bajando de dos horas en maratón, ¿eso realmente mueve el mercado de acciones?
No es solo el hito. Es lo que representa: que Adidas tiene la tecnología más rápida. Eso convence a millones de corredores aficionados que quieren un poco de esa velocidad, aunque sea en una zapatilla de 100 euros en lugar de 500.
¿Entonces el logro es más un símbolo que un producto?
Exactamente. Es un símbolo que abre la puerta a toda una categoría. El maratón de Londres recibió 1,3 millones de solicitudes para 100.000 plazas. Esa demanda es real. Adidas solo necesita que una pequeña parte de esos corredores compre sus zapatillas.
¿Qué tan seguro es que esto genere crecimiento a largo plazo?
UBS estima un 8% de crecimiento anual hasta 2030. Pero hay riesgos: ciclos económicos, cambios de moda, tipos de cambio. Lo que Adidas tiene a su favor es que el running no es una moda pasajera. Es un deporte que se ha institucionalizado.
¿Las acciones van a subir 20% como dice UBS?
Eso es el precio objetivo. Depende de si el efecto del maratón se sostiene en el tiempo y si Adidas logra convertir ese momentum en ventas reales en el tercer trimestre y más allá.